六、给明星定位，助品牌升值
在品牌代言人的大潮中，很多服装企业对品牌代言人的投资，并没有带来预期中的业务增长，也没有带来趋之若鹜的品牌加盟商，更没有带来如潮的消费者，究其原因，除了广告传播滞后效应以外，还有其他几方面的因素导致了这种现象的发生。
1、 中国消费者的消费心理日渐成熟，不是明星们简单的几个亮相就能打动的了。这和整个社会的文化走向有关，明星很难再像十年前一样吸引大众的眼球并带动流行趋势，某些成熟的消费者甚至对品牌代言人很反感，对于明星代言的品牌敬而远之；
2、 品牌代言人大量使用，效应互相稀释；
3、品牌传播的手法传统、单一且同质化，很难让品牌信息到达目标消费者，进而影响购买决策。总之，明星形象对于品牌形象的增值作用越来越有限。
显然，市场环境的变化要求服装企业管理代言人的能力要不断提高。因此，作为重大的品牌投资，企业在选择适合的品牌形象代言人之前，至少要搞清楚以下4个问题，让形象代言人真正为品牌服务，让品牌投资真正创造价值。
1、目标消费者是谁：如果是一个已经存在的品牌，企业是否了解是谁在购买自己品牌的产品？如果是一个尚未上市的品牌，企业希望瞄准的是哪些目标消费群体？国际品牌如ZARA非常注重对消费者的研究。目前，一些国内领先的服装品牌也已经开始仔细地研究客户群体，他们每年会定期进行消费者购买习惯和购买心理的市场调研，力求形成自己对于目标客户的准确把握。但还有很多服装企业在这些方面下的功夫不够，有的企业仅凭借经验就假设自己的目标消费者是谁，从而导致品牌的实际购买者与假设的购买者相去甚远，甚至年纪相差10岁左右。缺乏对目标消费者的深入理解，想当然地去揣摩目标消费者的购买心理，依据这种理解去选择形象代言人，如同射击没有瞄准靶心一样，效果可想而知。
2、品牌核心价值是什么：在选择品牌代言人之前，一定要清楚地知道自己的品牌核心价值是什么。品牌代言人是表达品牌核心价值，支持品牌形象并与目标消费者进行沟通的工具，是代言人为品牌服务，而非品牌为代言人服务，不可让品牌核心价值跟着代言人的形象走。要挖掘品牌核心价值，至少要从3方面进行提炼。一是目标消费者的需求，即品牌价值的相关性。品牌的利益点是否是消费者最关心的，有的品牌习惯于自说自话，对于用户的需求挖掘不够充分；二是竞争对手，即品牌核心价值的差异性；三是企业能力能否支持品牌的承诺，即品牌价值的可实现性。一些企业诉求过度，给予目标消费者极高的期望，结果产品力达不到客户的期望，导致客户满意度降低。
3、选择与品牌形象相匹配的形象代言人：即：品牌代言人要支持品牌价值，品牌代言人的形象要品牌形象相契合并代表品牌和目标消费者进行沟通。从某种意义上讲，知名度最高的明星不一定是最佳的形象代言人，因为知名度高往往意味着形象多元，可能代言的品牌众多，稀释了明星形象，难于保持鲜明的形象。企业邀请形象代言人就是要建立清晰的品牌形象，如果请了一个自身特点不够鲜明的明星，不但不能强化品牌形象，反倒可能导致品牌形象模糊不清。在市场细分日益明显的今天，越大众化的明星市场价值可能越小，对特定消费人群的号召力也愈加有限。
4、品牌沟通方式：目前服装品牌广告的传播方式普遍较为单一，即用明星的正面形象现身说法介绍某产品的特点。这种广告表现手法，很难引起消费者的注目并影响其购买行为。
一些国际品牌运用明星代言的手法值得借鉴。在贝克汉姆代言的诸多品牌当中，如某信用卡和某航空公司就是抓取小贝生活中的尴尬瞬间，效果出奇的好。从消费者心理角度出发，他们普遍存在希望看看名人出丑的心理，对于名人的尴尬很感兴趣，看完广告之后会心一笑，潜移默化之中提高了品牌好感度。而在目前服装品牌产品力难分高下的时候，更高的品牌好感度显然能够影响购买行为的倾向性。
七、企业到底应不应该请形象代言人?企业请形象代言人是否物有所值?
从企业营销策略来看，请明星代言，尤其企业在创品牌初期，在市场上确实能起到提高知名度的作用。但选明星、歌星、名人做形象代言人绝非明智之举。如一位明星在电视上一会儿称xx药治好了他的胃病，一会儿又说xx口服药治好了他的偏头疼，但从他那生龙活虎、满面红光的样子，人们怎么也看不出“老病号”的迹象。如此形象代言，让人心中生疑。去年，香港一位当红的女明星在为某公司的洗发产品当形象代言人后，又做起了另一家公司的同类产品的广告宣传，结果被告上法庭，惹上了百万违约赔偿的官司。“一招不慎，满盘皆输”，这绝对不是故意夸大选择代言人对企业的负面影响。
通观中外成功的创名牌案例，许多品牌都是靠脚踏实地干出来的。即使一些成功品牌，也很难是明星、名人代言所致。“耐克”如果没有苦心经营的销售网络和销售服务体系，不可能取得今天的成绩。像“松下”、“日立”等，消费者记住的多数是其技术过硬、性能良好的产品形象，而非是什么代言明星。如果厂家不把精力放在产品研发生产上，而是一味地在代言人上煞费苦心，实在是得不偿失。况且，如有的企业过分依赖明星号召力，一味强调明星如何如何，而忽略了宣传企业形象，观众看完后，究竟是看明星还是看产品，实在是说不清。更有甚者，企业过分强调明星号召力，一味强调明星如何如何，忽视了企业形象，请明星代言，变成了替别人做嫁衣。
对于请代言人，看待这个问题应该是辩证的，有好的，也有不好的，客观最重要。其实，什么是代言人？谁是真正的代言人？很多人对这些问题都没搞好，形象代言人并非美女俊男莫属，如品牌虔尔·卡丹就是靠着老祖宗皮尔·卡丹本人的精神气质来宣扬服饰的内在品质。相对于广告明星的无休止“叫卖”，更能被人们所接受。肯德基的代言人就是“肯德基”本人。闻名世界的美国百年品牌“迪斯尼”公司代言人是米老鼠、唐老鸭，形象至今仍然光辉。据说，国内不少著名企业已经用卡通形象代言入树立自己的新品牌形象。
其实，广告也好，形象代言人也罢，都是锦上添花，而不是企业的救生艇。市场经济，一个品牌的生命力取决于消费者，所以选什么样的代言人并不重要，重要的是让消费者接受企业的产品。名牌是信任度、美誉度、知名度的综合，许多企业把创名牌看成是打广告，这是错误的，真正在市场能具有长久影响力的品牌才是真正的名牌。
关瑞,上海英昂公司高级咨询师，致力于推动国内商贸领域的产业变革，专注于服装、消费品等领域的研究。
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