营销策划本身就是针对市场(目标消费者),通过营销资源的合理组合应用,以达到最大化的销售目标为根本。而其中对于终端这一环节的资源利用是整个营销策划中最核心的一环,因为所有的目标都必须通过终端来实现。终端竞争力实际上就是一个品牌综合实力的体现,而营销策划在其中所扮演的角色,应该是一座桥梁,是串联珍珠的一根项链。
终端竞争力包含了很多方面,一个品牌在终端的优势体现也应该是立体的、多方位的,而不是平面的、单一的,从店面形象到产品陈列,从人员素质到服务管理,而最终表现在销量和用户的评价上。营销策划在终端的意义不应仅局限在提升销量上,更不能只追求短期利益,而更应该注重品牌的形象提升。
一、分析与判断
1、提升终端产品竞争力
销售的关键依然是产品,产品本身的性质决定了产品的前途,而在销售环节上,如何体现产品的优势,使消费者形成购买行为就是目的。营销策划的作用就在于:
1)挖掘产品本身的卖点,这又包括从内和从外两个方面,从内:提炼产品本身的功能、特点;从外:与竞品的同类产品比较,发掘自身的优势,扬长避短;
2)提升产品的综合价值,在销售环节上往往在价格上做更多文章,而实际上对于品牌产品,除了价格因素,更因考虑在其服务等附加值的提升,因此营销策划应合理利用资源来提升产品的综合价值;
2、提升终端宣传竞争力
“酒香不怕巷子深”的老话已经过时,再好的产品、再好的地段,仍然需要宣传,而宣传的对象更应有针对性,如何使产品信息、品牌信息更好的向目标消费群体中进行传递,就是营销策划在宣传上的主题,而合理的进行宣传渠道、形式的选择和利用就是营销策划的主要手段和途径。
3、提升终端服务竞争力
产品的竞争更多的表现在价格等因素上,而品牌的竞争则更多的表现在服务上,服务的目的就在于使一般消费者变成忠实消费者,使一次性购物者变成长期使用者,同时通过口碑宣传,形成无形的资源网。而营销策划就在于研究消费者的心理,了解行业态势,根据自身特点,来提高产品的服务附加值,通过长期的建设来达到持久的品牌影响力。
4、提升终端价格竞争力
产品价格是直接反映产品价值的外在体现,也是影响产品销售的最直接因素,制定合理的产品价格策略,并根据竞争品牌及消费者心理的研究来调整价格政策,是形成终端价格竞争优势的重要手段。
5、提升终端促销竞争力
终端促销的目的是扩大消费群体,同时增进顾客的再次消费和品牌忠诚度为目的,寐牌的终端促销必须形成自身的差异化和独特性,以研究和分析消费者的心理为主要手段,不单纯依赖传统的低价、折扣消费形式,造成对品牌的负面影响,通过把握和引导消费习惯和消费心理,最终实现不促而销、不战而胜的终端促销竞争力。
二、实施方式
1、产品促销策划
1)新品市场推广
增加新品在终端的库存和市场销售为主,采取进货奖励和终端消化奖励的形式,尽快实现新品在市场的占有率;
2)单品市场推广
对公司主推产品进行重点促销,以宣传为主,结合一定的优惠措施,扩大产品影响力,实现销量的明显提升;
3)库存产品促销
对库存滞销产品进行促销推广,以消化库存为主要目的,采取优惠促销政策和终端奖励政策,拉动产品销售;
4)产品组合促销
通过产品搭配和组合,发挥品牌整体优势,利用配销和赠品形式实现销售促进和终端销售氛围的提升。