营销策划本身就是针对市场（目标消费者），通过营销资源的合理组合应用，以达到最大化的销售目标为根本。而其中对于终端这一环节的资源利用是整个营销策划中最核心的一环，因为所有的目标都必须通过终端来实现。终端竞争力实际上就是一个品牌综合实力的体现，而营销策划在其中所扮演的角色，应该是一座桥梁，是串联珍珠的一根项链。
终端竞争力包含了很多方面，一个品牌在终端的优势体现也应该是立体的、多方位的，而不是平面的、单一的，从店面形象到产品陈列，从人员素质到服务管理，而最终表现在销量和用户的评价上。营销策划在终端的意义不应仅局限在提升销量上，更不能只追求短期利益，而更应该注重品牌的形象提升。
一、分析与判断
1、提升终端产品竞争力
销售的关键依然是产品，产品本身的性质决定了产品的前途，而在销售环节上，如何体现产品的优势，使消费者形成购买行为就是目的。营销策划的作用就在于：
1）挖掘产品本身的卖点，这又包括从内和从外两个方面，从内：提炼产品本身的功能、特点；从外：与竞品的同类产品比较，发掘自身的优势，扬长避短；
2）提升产品的综合价值，在销售环节上往往在价格上做更多文章，而实际上对于品牌产品，除了价格因素，更因考虑在其服务等附加值的提升，因此营销策划应合理利用资源来提升产品的综合价值；
2、提升终端宣传竞争力
“酒香不怕巷子深”的老话已经过时，再好的产品、再好的地段，仍然需要宣传，而宣传的对象更应有针对性，如何使产品信息、品牌信息更好的向目标消费群体中进行传递，就是营销策划在宣传上的主题，而合理的进行宣传渠道、形式的选择和利用就是营销策划的主要手段和途径。
3、提升终端服务竞争力
产品的竞争更多的表现在价格等因素上，而品牌的竞争则更多的表现在服务上，服务的目的就在于使一般消费者变成忠实消费者，使一次性购物者变成长期使用者，同时通过口碑宣传，形成无形的资源网。而营销策划就在于研究消费者的心理，了解行业态势，根据自身特点，来提高产品的服务附加值，通过长期的建设来达到持久的品牌影响力。
4、提升终端价格竞争力
产品价格是直接反映产品价值的外在体现，也是影响产品销售的最直接因素，制定合理的产品价格策略，并根据竞争品牌及消费者心理的研究来调整价格政策，是形成终端价格竞争优势的重要手段。
5、提升终端促销竞争力
终端促销的目的是扩大消费群体，同时增进顾客的再次消费和品牌忠诚度为目的，寐牌的终端促销必须形成自身的差异化和独特性，以研究和分析消费者的心理为主要手段，不单纯依赖传统的低价、折扣消费形式，造成对品牌的负面影响，通过把握和引导消费习惯和消费心理，最终实现不促而销、不战而胜的终端促销竞争力。
二、实施方式
1、产品促销策划
1）新品市场推广
增加新品在终端的库存和市场销售为主，采取进货奖励和终端消化奖励的形式，尽快实现新品在市场的占有率；
2）单品市场推广
对公司主推产品进行重点促销，以宣传为主，结合一定的优惠措施，扩大产品影响力，实现销量的明显提升；
3）库存产品促销
对库存滞销产品进行促销推广，以消化库存为主要目的，采取优惠促销政策和终端奖励政策，拉动产品销售；
4）产品组合促销
通过产品搭配和组合，发挥品牌整体优势，利用配销和赠品形式实现销售促进和终端销售氛围的提升。
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2、品牌推广策划
1）广告宣传推广，主要结合新店开张、新产品上市等契机，选择适合的媒体或平面广告，以较低的宣传成本来取得局部的品牌宣传效果；
2）主题促销推广，通过选择与品牌文化、品牌精神相契合的主题活动，借助节庆、店庆等时段，进行针对性很强的专项活动，再进行产品促销的同时，更重要的是传递品牌价值观；
3）联盟商家推广，通过选择与自身品牌价值和内涵相吻合的其他行业高端品牌，利用彼此顾客群体的共通性特点，来进行相互间的消费群体、宣传平台、促销平台的资源共享，提升品牌的内涵和外延。
3、品牌服务策划
1）会员管理及制度建设，通过完善和加强会员管理，通过附加服务和优惠政策，扩大会员群体，体现品牌价值和人性关怀；
2）二次消费促销，利用会员群体基础，开展针对已有客户群体的再次消费优惠促销活动，通过优惠、特价等形式给予客户更多的产品及服务；
3）品牌增值服务策划，联合联盟商家，借助外部资源为产品用户提供额外的增值产品和服务，以增加产品特性，强化品牌精神，巩固品牌地位。
4、终端定价策划
1）形成产品的价格层次，对单个终端的产品价格布局上作个性设置，根据商场或专卖店的消费环境和竞品价格情况，来合理搭配不同的价格产品，在终端陈列上突出重点产品和价格宣传，同时注意不同价位、不同档次产品的陈列特色，在陈列位置和形象上作出区别，产生对消费者的引导作用和心理暗示效果；
2）通过对竞争品牌的深入调查和分析，同时研究不同区域、不同背景的消费者的心理习惯，在不影响公司整体价格策略和价格体系的前提下，对终端的产品零售价格进行合理的调整，以形成更具生命力和灵活性的价格表现。
5、终端促销策划
1）围绕品牌主题进行促销，寐牌有自身的品牌定位和品牌文化在其中，促销策划应尽可能以自身的品牌诉求为核心，进行产品促销的定位，使促销的销售痕迹淡化，而更突出企业和品牌的文化与内涵；
2）深度分析消费者的心理和消费习惯，在此基础上提炼出促销的主题和外在表现形式，只有深刻把握了消费者的心态，才能将促销的真正意义发挥；
3）应明确促销的目的性，不能将促销单纯理解为即时的销量增加，而是促进渠道流转、以及终端动销的速度提升，要达到这个目的，最为直接的方式就是扩大消费群体，准确地说是将潜在顾客，或者转换性顾客培养成为品牌的消费者，另一方面，促销担负着培养忠实消费者和提醒老顾客的目的，增加消费者的购买频率。
三、风险与应对
1、营销策划对于终端的提升效果，很大程度上取决与人员的素质，包括决策层、管理层、执行层，因此完善人员组织架构，提高营销策划人员的专业性和指导性，是前提和基础；
2、相对于销售，营销推广往往在资源的支持上比较有限，也造成了能选择的促销手段和推广方式的局限性，而获取更多的资源支持往往取决于公司领导的信任和支持，只有具备切实有效的执行案，同时又能合理的提出资源的利用方案，才能赢得资源支持，同时实施后所取得的实际效果也进一步坚定了信心，为下一步的推广赢取更多的资源，从而形成良性循环；
3、促销推广工作在终端的执行力度是整个活动成功与否的关键，如何形成有效的监督、管理机制，确保各项资源得以充分发挥是解决执行环节出现的问题的有效办法，防范重于补救，这是管理工作中的一个基本原则，如何通过有效的管理手段将风险规避在发生前，而不是在事后采取如何有效的补救措施，是每个营销策划管理人员所必须思考的问题。
欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法， 李康，浙江台州人，曾在手机行业＼家纺行业担任多年的市场营销策划工作，现任梦洁家纺营销策划职务．联系邮箱：lkbody@163.com
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