在各种先进营销理论和各种自创“理论”满天飞的今天,说“产品卖点”好像很有些“落伍”。但对于国内大部分资源较为有限的企业来说,一个闪亮的卖点,不但容易让消费者接受,迅速产生销售,更重要的是能够容易让经销商和零售商看好,更大限度地调动起渠道资源,实在是件又实惠又惊艳的事情。
卖点提炼与传播的六项基本原则
一、赢利性原则
既然卖点的提炼属于商业行为,那么能够赢利无疑是它的第一原则。看起来好象是废话。其实不然,有两种情况容易导致卖点不能为产品赢利,一是卖点不能带来消费者利益,不能成为消费者购买的诱因,往往会看上去很炫但实际上没什么用;二是卖点所针对的细分市场太小,单位推广成本太高,从而没有了利润空间。
二、灵活性原则
卖点不一定就是核心利益点,大的卖点也不一定是。“白加黑”是治疗感冒的药,但它把产品的特殊形态和特殊的服用方法作为最大的卖点,同样取得了很大的成功。所以卖点的提炼要求灵活,不拘泥于从那一个方面入手,从产品的核心利益或服务到产品的技术、品质、原料、包装、质量、品牌甚至安装、服务等等,几乎关于产品的每一个层面都可以提炼出卖点,价格、广告中也有卖点可寻。
三、实事求是原则
我们所提炼出的卖点必须是产品确实存在的,我们的承诺要真的能够满足消费者的需求,卖点中所体现出的 竞争优势也必须是实实在在存在的。海飞丝能够去头屑,所以它可以说“头屑去无踪,秀发更出众”。如果某个企业卖的是“生发灵”,抹上后却成了“脱毛霜”,那它说得天花乱坠也卖不好货。
四、关注原则
卖点要引人关注,尤其是目标消费群的关注,否则说了半天人家感觉没关系不就白说了吗?现在是注意力经济,抓住人们的眼球、耳膜很重要。或许有人会说,这我知道,可做起来太难了。难也要做,没办法,要不咋叫原则呢(方法下面再讲)?要是卖点中实在找不出能够让人关注的点,那就在传播中让人关注,都说自己的涂料无毒无害,你说我说全都说,关注度自然就下降了,突然有人站出来喝涂料,关注度不就又上去了吗?
五、易于传播原则
这一点主要是指卖点的文字总结方面,产品的卖点一定要让人听得明白,记得清楚。我们当时没有关海王牛初乳叫“乳珍”“乳宝”“乳精”,而是直接叫牛初乳,就最大限度地减少了对产品的解释,直截了当,海王为此也节省在了不少银两。当然了,直白和易于传播是两码事,“人参便宜了”就不如“人参!和萝卜一样价钱”易于传播。这方面,手段很多,各企业也是各显神通,有编成歌词的,有玩文字游戏的等等。象“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,它是拿文字上的不通制造突兀来赚取消费者的注意力。
六、时效性原则
卖点是目标消费者所需求和关注的,而消费者的需求和关注是不断变化的,这就决定了卖点有时效性的特点。三年前,一个令某产品声名鹊起、获利不菲的卖点,如果现在的市场新军再采用,十有八九讨不了多少便宜。一个成熟产品的卖点是不断丰富不断完善的,红桃K最早是说“补血快”,接着是“吃好睡好精神好”,如今成了“血健康专家”。现在市场上大多产品的卖点,若干年后会不复存在或以另外的形式出现。掌握卖点的时效性原则,对于自己产品的未雨绸缪和把握市场机会是十分重要的。
提炼卖点的方法
掌握了卖点提炼的原则,再来理解提炼卖点的方法就很容易了。在此,我们把自己经常用的一些方法拿出来与大家交流。
瞒天过海
瞒天过海在三十六计中被称为第一计,因为这一计绝不是普通谋略之士所能担当的,这一计的兵法运用,常常是着眼于人们在观察处理世事中,由于对某些事情的习见不疑而自觉不自觉地产生了疏漏和松懈,故能乘虚而示假隐真,掩盖某种军事行动,把握时机,出奇制胜。同样在卖点的提炼方法上,我们也把它作为最重要的一个方法,那就是在司空见惯的地方寻找卖点。
海飞丝是去头屑的洗发水,在海飞丝未开发之前,也有很多人是有头屑的,并且同样是不在少数,但多数企业对此是没有太多反应的,也不认为这里有多大的商机,宝洁却在这个大家司空见惯的地方发现了商机,海飞丝获得了巨大的市场成功。
老年人睡不好是个比较普遍的现象,人们一般会认为“人老了自然睡觉少”,以前虽然也有部分产品针对老年人的睡眠市场,但力度却远远不够。我们经过一番深入地调查,发现失眠带给老年人的痛苦是非常巨大的,因此我们曾服务的一个产品主打老年睡眠市场,取得了很大的成效。
避实就虚
这一方法是从大的市场环境着手,寻找市场之虚,所谓的市场之虚无外乎有三种类型。
市场空白。早些年学生用的学习桌,端坐时自然挺胸收腹,不但能矫正身姿,还能保护视力,上市后立即受到了学生及其家长们的极大兴趣。
市场细分。放眼当今的市场,在现阶段的需求下,真正能够称的上空白市场的恐怕是少之又少,但没有被开发充分的市场却是非常之多的。在细分市场总能找到卖点,首先是功能上的细分,比如朵而胶囊,它的成份是以当归补血汤为基础的,是不折不扣的补血类产品,女性不贫血了自然气色好,于是朵而选择了“养颜”做卖点,一下就从众多的补血类产品中跳将出来。其次是目标人群的细分,象朵而的目标人群自然就成了青年女性。最典型的当数海王金樽,海王金樽的批准功能是“对化学性肝损伤具有辅助保护作用”,我们认为化学性肝损伤的人群过于宽泛和模糊,于是把目标人群定位为饮酒人群,再进一步锁定为商务人群,我们宣传的功能也缩小化,成了“针对酒精等引起的化学性肝损伤”。市场细分的极限是量身制作,我们的市场还远远没有达到这个程度,所以在这里找卖点还是大有可为的,当然,也不要忘了我们的赢利性原则,生产一种棉衣,专门卖给那些去南极考察的人员,恐怕就难以给企业带来利润。再者有些市场的细分是没有意义的,比如一个治疗心脑血管疾病的药物把老年人分为65岁的、70岁的、75岁的等等。
新的需求。社会在进步,人的需求也在不断变化发展。在人们温饱尚未解决的时候,高热量高蛋白的食物是人们所热衷的,现在的人们则崇尚天然健康食品。消费者不断变化的需求是永远的卖点。现在卖到南极穿的棉衣不赚钱,说不定哪一天人们都喜欢到南极探险,首先卖这种棉衣的人肯定发财。这就要求我们投资者与市场保持零距离的亲密接触,时刻洞悉消费者的需求动向,在此处寻找卖点也不是困难的事。