“张裕”：“不择手段”的品牌营销

    外表低调的张裕异常重视市场营销.在十年的时间里,张裕利用种种手段完成了品牌扩张,并把自己塑造成中国葡萄酒行业领导者…

作为葡萄酒市场增长的最大受益者，张裕过去3年的销售收入和净利润年复合增长率分别高达24.8%和41.1%(而同期王朝的增长率分别为9.1%和18.6%，长城的数据不具有可比性)，已跻身全球葡萄酒20强行列。

　　外表低调的张裕异常重视市场营销。在十年的时间里，张裕利用种种手段完成了品牌扩张，并把自己塑造成中国葡萄酒行业领导者，销售网络开始向乡镇延伸，分支机构达到500家，经销商数量达到3300家，遥遥领先于其他葡萄酒企业。

　　按照公司规划，张裕的新目标是在2008年进入全球十强。我们认为，因其选择了与行业发展节奏较吻合的品牌运作、产品结构不断升级和对市场渠道的控制，3年内张裕将以年均36%的销售增速进一步拉大与对手的距离。

　　“不择手段”进行品牌营销

　　与很多折戟沉沙的央视“标王”们相比，张裕的品牌宣传显得更为成熟。其每年投放在CCTV等电视媒体的广告费稳定在5000万元左右，主要用于产品形象宣传或配合新产品的推出。而作为营销重要手段的葡萄酒博物馆、卡斯特酒庄、葡萄酒俱乐部和《葡萄酒鉴赏》杂志都与实际生产、销售紧密地结合起来。此外，张裕更多地通过多种促销活动进行宣传(表1)。

　　张裕充分利用了“1892年建厂”这一事实，强调“中国最老的并且是西洋模式的葡萄酒厂”，而事实上张裕长期生产的白兰地是蒸馏酒；它还建立了“中国第一个”葡萄酒庄，其实张裕只是较早地提炼出了酒庄概念而已。但这些行动确实塑造了张裕“中国葡萄酒领导者”和“葡萄酒文化的推动者”的形象。

　　1999年，张裕以“牛血粉污染”为名打击进口葡萄酒，但进口酒的污染问题并没有宣传的严重，而且张裕也曾从西班牙和智力等国家进口过相当多的散装酒。2001年，张裕开始打击山葡萄酒和半汁葡萄酒，而其时张裕也生产“红宝石葡萄酒”等半汁产品。张裕对可能的卖点都善加利用，“百年大酒窖”、“百年橡木桶”都成了其企业文化的注脚。

　　通过一系列的运作，张裕成功地把自己树立为“注重品质”和“为消费者负责”的“民族品牌”。结果1996年以前还远远落于王朝、长城的张裕干葡萄酒销量迅速提升，2005年已经超过40000吨，使得更早生产高档干红和干白的王朝反而成了张裕的陪衬。而且“酒的王朝”的广告诉求远不如“百年张裕”更深入人心。

　　我们认为，针对低端市场和乡镇市场，张裕很可能会实施“品牌隔离”策略，将“张裕”作为中高端品牌，而低端产品用其它品牌取代。其低端品牌也可以通过收购二、三线的地方品牌来实现，这种方式还可以节约资源、减小竞争、争取时间。

　　产品结构不断升级

　　张裕也不断地通过产品创新和升级提高盈利能力，提升品牌形象。几年来，通过新产品的开发和产品结构的调整，张裕形成了长度、宽度和深度完整适中、发展均衡的产品线，以及“低档酒占市场、中档酒赚利润、高档酒树形象”的产品结构。

　　目前，张裕同时生产葡萄酒、白兰地、香槟酒和保健酒。不同酒种适应不同的市场发展阶段和不同的消费群体。在上世纪80年代以前，产品曾以白兰地为主，面对90年代开始的葡萄酒热，张裕适时地将重点放在葡萄酒上，并通过新品开发不断提升产品档次。近几年来，公司把干红作为重点，先后推出解百纳、酒庄酒、桶装订制酒，逐渐淘汰和减少低价位的干、甜酒产品(公司仍在生产“清”、“喜”、“樱”、“正”等系列的甜酒产品)(表2)。

　　更重要的是，张裕加紧了对冰葡萄酒产品的开发。在中国农业大学葡萄酒研究中心等科研单位的协助下，产品研发已经成功。迄今为止，国内已有多家企业自称推出冰酒产品(表3)，但很多产品都不是真正意义上的“Icewine”，有的冰酒零售价甚至低于100元(如此低的冰酒价格是不现实的)，有的冰酒的成分则赫然标着“葡萄(冰)、蜂蜜、山梨酸”(明显是调配产品)。

　　为了快速启动冰葡萄酒的生产，2006年张裕将以合资的方式收购辽宁省桓仁县5000亩的冰葡萄生产基地，该基地的冰葡萄种植面积已达全球第一，当年葡萄酒产能超过500吨。凭借该基地，张裕可成为全球最大的冰酒生产企业。该基地的冰酒产能可在3年内达到1000吨，超过全球现有冰酒产量的总和。冰酒的推出对于张裕的长期发展具有重大意义，不但可以进一步提升品牌形象，还可以继续拉高价位，保证充足的毛利空间。张裕可能又一次后发先至，成为冰酒的领导者。

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