贝因美“冠军宝贝”的另一种娱乐营销

    随着中国的家庭由1—2—4结构逐步向4—2—1结构发展的普遍趋势，孩子在家庭中受到越来越多的关注与呵护，由此带动了中国婴童消费的持续高速增长。

    在国内众多的婴童品牌中，贝因美以“先品牌，后销售”的国际化路线，通过“育婴专家”的品牌定位，确立了专家型知识营销路线。经过十几年的发展壮大后，已然处于领跑者的位置。

    面对婴童业日益加剧的市场竞争，2005年，贝因美对品牌战略进行了进一步的推进与调整。2006年贝因美冠军宝贝大赛一经推出，产品销量即从5个亿激增至8个亿，更重要的是贝因美的品牌认知度得以全面迅猛的提升。

    如果说2005是超女年，是蒙牛新娱乐营销的胜利；那么在2006年随之风卷全国的选秀风潮中，“贝因美冠军宝贝大赛”无疑开拓了品牌与营销完美结合的另一种娱乐营销模式。

    究竟贝因美是如何实现这一极具战略意义的跨越，让我们把眼光放回到2005年。

    一、遭受挤压状态尴尬

    从最初“专为中国宝宝研制”的贝因美系列婴幼儿食品的开发和上市，到知识营销方法的成功运用，贝因美在产品推广层面做了大量的探索，令其成为高档婴儿奶粉中的顶尖品牌之一。

    然而纵观中国奶粉市场，高端品牌强手如林，来自于国外的洋品牌大都市场根基深厚，牢牢占据着高端消费区域。与此同时，几年来其它国内品牌也纷纷上位，在奶粉市场上割据一方。

    国际品牌高端打压，本土品牌围追堵截，日益将贝因美逼到一个很尴尬的位置，贝因美作为第一个走高端路线的国内品牌，在占领市场地位后，却没有持续的品牌及产品支持，急需一个突出重围的策略。

    当我们拿到市场调查研究报告的时候，不得不面对一个严峻的现实，即尽管贝因美的品牌金字塔发展良好，处于比较健康的状态，在奶粉产品类别中是一个较有竞争力的品牌，但其品牌的高端定位与消费者在事实层面上的认知，仍呈现出相当程度的脱节。

    调研报告分析，消费者虽然认可贝因美奶粉的品质，但并不认为其品质或品质的某一方面优于其它竞争品牌；其产品表现和最终效果尚不足以支撑其相对略高的价格，特别是在和其它品牌相比时，其性价比显示出一定的劣势；同时，贝因美在消费者心目中缺少独特性，和其它品牌相比显得没有特色，从而使消费者不能对其绝对信服并成为最终的忠诚消费者。

    据此，我们确立了贝因美首先需要的突破点，即提高品牌在市场中的认知度与认可度。

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