贝因美“冠军宝贝”的另一种娱乐营销

    二、品牌价值核心延展

     70年代的独生子女正在成为新一代的父母，在消费层面，他们通常对高端产品有一定的认知和接受能力；但在情感层面，独生子女政策使大多数年轻父母都没有生育及育婴经验，因此需要更专业的服务与情感呵护。

    贝因美品牌从创立之初就有着良好的品牌内涵与健康的品牌架构。“育婴专家”的品牌定位，准确地抓住了年轻父母的心态，极具权威性和亲和力，旨在全面地关心、帮助婴幼儿的健康成长。

    同时，贝因美产品在同类产品中品质较高，针对中国宝宝身体系统有更为专业和营养的育婴方案，在产品的开发和创新上也居于领先。贝因美产品扎实的品质根基，成为品牌提升最为有利的基础，有了品质的充分保障，贝因美剩下的任务，只是寻求和提炼品牌价值核心中最易铺展开来的“卖点”，挖掘产品及品牌层面的独特性，即贝因美USP；在品牌认知的同时重新拉升品牌，占领高端空间。

    强势中必含弱点，弱势就隐藏在强势之中。只有攻击强势中的弱点才是后来者的制胜法宝。这个弱点是竞争对手强势中必然包含的弱点，是竞争对手强势中固有的弱点，是实力中内在的弱点。

    经过深入分析我们发现，洋奶粉，洋品牌，“洋”正是“雅培、美赞臣、惠氏、雀巢”们的最大卖点。因为“洋”在很多国内消费者心理层面代表着品质、技术、工艺、配方……但也正是“洋”，成为诸多国外品牌优势中的致命弱点。

    而贝因美作为国产的奶粉品牌，从一开始就是专门针对中国宝宝的身体状况而研制。中国宝宝与西方宝宝体制上的差异是很容易打动消费者，并得到认可与信任的。由于基因的不同，“洋餐”根本不适合中国宝宝的成长与未来的发育和健康。

    这种差异，是我们竞争对手的弱点所在，而这个弱点又正是他们力量中固有部分，如果能攻克这个弱点，那么“雅培、美赞臣、惠氏、雀巢”们的强势就会荡然无存，也只有这个切入点，才会让我们的竞争对手对我们的攻击无从防御、无可奈何。

    于是，我们进一步明确了贝因美品牌核心价值的利益支持点，即紧紧抓住已有的“专为中国宝宝研制”概念，进行范围更广、意义更深入的拓展。

    这一独具民族特色的国际化品牌路线，不仅使贝因美从国内外奶粉品牌的双面夹击中走出来，把奶粉行业品牌混战的局面巧妙地转变成“中国婴儿奶粉”与“西方婴儿奶粉”两大阵营；更令贝因美一跃成为“中国婴儿奶粉”阵营中站在塔尖的品牌。由此，贝因美有效地规避了与竞争对手的直接对话，稳固了贝因美“育婴专家”的地位，也使下一步与消费者的对话成为可能。(选自中国食品科技网)

上一页  1 2