循环营销的两个核心

　　（一）循环　　

　　下面我们将通过循环营销、自有终端会议营销、会议营销、传统营销的核心渠道流程对比，来认识什么是循环？为什么越循环越增值？　　

　　首先我们看会议营销的核心渠道流程，会议营销的核心流程最短（one to one），而且是单向直线型的。从理论上讲与消费者的沟通应该是双向的，但在实际中我们看到的都是单向。会议营销实质上是一种强压式的营销方式，在虚拟终端中通过种种营销技术（包括恐吓、氛围、口碑、排队、围攻）解除消费者的消费戒心，借助大额推介，实现大额销售。消费者的购买是感性购买，非理性，导致购买后的反悔和后悔，但这种反悔和后悔却不可能从经济上得到补偿（会议营销一般不给退，而且没任何销售终端，你也不容易找到他，除非你去告他），会议营销也就无从谈起美誉度，所以这种模式也叫“个体户快速致富模式”。那么也就意味着会议营销有低成本进入的特点，也有可以快速死亡的特点。这就是如今会议营销江河日下的深层次的根本原因。　　

　　轮到传统营销了，传统营销也是单向直线型的，但层级较多。传统营销与消费者的沟通主要通过促销（promotion）在市场终端中来完成。与会议营销不同的是，传统营销的促销会在消费者心中形成品牌印象（brand image），品牌印象会促使消费者再去购买或不去购买。但促销总有边际效益下降并转为负值（直白一点就是：投入和产出倒挂）的时候，尤其在国内的医药保健品业，投入与产出倒挂就意味着这个企业离死亡没有多远了。　　

　　自有终端会议营销是个特殊的名词，它指自己建造网络（专卖店，不含市场终端中的专卖柜台），通过促销指向或没有促销指向，形成自有网络低价产品销售，并同时开展高价产品会议营销的营销模式。它仅在单向直线状的沟通中加入了一小块的循环，由于低价和高价产品在不同渠道销售，因此两种渠道几乎没有销售循环，南京中脉是有促销指向的自有终端会议营销典型代表。但这种模式也存在三个致命的弱点：自有终端销售与促销依存度过高；价格严重背离价值；渠道状态过窄，而且几乎没有销售循环。　　

　　循环营销系统中的渠道链条最广，只有它真正实现了全循环，因为各渠道间都形成了销售循环。同时在循环中又形成了增值，循环中每个环节都可以合理地享受系统增值（消费者的增值是最大的），周而复始，这样企业可以长治久安了。而且由于循环营销的全循环，消费者与各节点的沟通距离是最短的，沟通幅度是最大的，结果是两个：消费者的满意度大幅度提高，对企业的系统能力要求更高。循环营销是一种系统性营销模式，它实现了全渠道的销售循环，而不是单一渠道；它最大限度地合理分配了系统增值，消费者的增值是第一位的。当然实行循环营销的难度也就增大了。　　

　　循环营销中的循环很多，但实现销售的循环是渠道，因此全渠道的销售循环保证了边际效益的最大化。而实现循环原动力是消费者，循环营销最大限度地保证了消费者是循环系统增值的最大受益者，因此当消费者这个发动机被无限制的发动起来后，循环营销这个系统就变成了一个永动机。　　

　　下面我们来剖析一个化妆品业的例子Avon，来看看循环的重要性。　　

　　从渠道的角度来看，Avon已经形成了循环营销的初步模型。　　

　　为什么这么说呢？目前Avon显象的商业渠道有：百货公司专柜（department store shoppe）、超级市场专柜（surpermarket shoppe）；加盟渠道有：专卖店（monopoly store）；虚拟渠道有：雅芳网上商店（Avon shop online）、雅芳小姐（MISS Avon）等，可能还有深层次的渠道如美丽课堂（beauty classroom or party）以及其他等等。但是在这么多渠道类型中，虚拟渠道雅芳小姐（MISS Avon）是Avon的核心。　　

　　我的评判是：Avon的渠道已经形成了初步循环，但也只是循环营销的初级阶段。Avon有这么几个缺失：消费者并没有实现全终端状态循环购买；虚拟终端类型较窄（只是从具象看）；消费者只得到了有限的增值；消费者并没有被深挖为金牌顾客等。　　

　　不过就是Avon渠道的初步循环也为Avon中国代来了巨大的收益，03年营业额达到了24亿，而且05年5月即将公布的直销法遵循的是Avon的单层次直销模式。　　

　　Avon在最困难时放弃了单层次直销，转型传统营销，但这次转型却形成了Avon最具创新的营销体系。Avon如果再从循环营销（Cyc marketing）模式汲取些营养，可以这么认为今后的几年Avon将会大放异彩，而不是它的老对手Anyway。　

　（二）增值　　

　　上面讲完了循环，该轮到增值了。　　

　　“列辟鸣鸾至，惟良佩犊旋。带环疑写月，引鉴似含泉。入梦华梁上，含锋彩笔前。莫惊一百炼，特拟定三边。”这是唐人李峤的咏刀诗“刀”，“含锋彩笔前”其锋芒毕露，好锋芒！刀没有了“锋芒”，不其为刀；增值正是循环营销的锋芒，没有增值就不能称为循环营销。 　　

　　下面重点比较的是在实现最终销售的传递过程中企业和消费者的增值状况。　　

　　在会议营销这种模式中，消费者（决大部分为中老年人）的增值被完全漠视。企业关心的是能否获得销售，所以搞了众多的营销技术来促使消费者冲动性购买；而由于信息的不对称性，再加上中老年人的消费判断较差，往往消费者化了几千块冲动购买的产品却受效甚微。而这几千块的产品成本却只有不到百元，因此损了消费者肥了厂家或代理商。可想而知，消费者对这个行业的整体判断都会发生改变，“一群骗子”！（此处指被功利化了的会议营销，我不否认真正的会议营销）　　

　　在传统营销中，消费者仍是在被动的接受产品信息，接受企业方给分配好的增值，这种增值尽管不合理但消费者只能忍受。优秀的企业比如宝洁的产品对消费者的增值还是比较合理的，但大量的医药保健品企业给消费者安排的增值那就没法说了。这里需要点一点，北派营销虽然对于早期振兴医药保健品行业起到了重要的作用，但由北派营销所带来的营销积弊“概念炒作”却正在一点一点的侵蚀着医药保健品业。　　

　　自有终端会议营销中消费者增值比传统营销好不到哪里去。为什么这么说呢？我们就说说它的代表企业南京中脉。我们现在都可以看见南京中脉的风光，什么“伙伴文化”，什么“优质产品”，然而在2000年的时候，南京中脉何曾想到消费者增值，只要实现销售就够了。磁疗安神枕就是这个指导思想的产物，当我回个头来思考的时候，想起当时包装如此低劣的产品我也能把它卖成了432元（现在的价格还要高），而且脱销，不仅汗颜无比。当然这是对照循环营销的标准，应该说自有终端会议营销是一种有创新的营销，否则南京中脉也就没有2000年至2003年间每年100%的跳级增长。准确的说，自有终端会议营销中消费者增值也是一种有限的增值，但它比传统营销优越的是它有“一对一”的服务增值。　　

　　循环营销是系统增值最多的营销模式。因为消费者的增值是全终端循环销售的核心，消费者增值不最大，整个销售循环就无从谈起。循环的每个环节都能得到合理的增值，以加强该循环，为进一步增值提供原动力。　　

　　应该说：循环营销的运营完全不同于过去的所有营销方式，它需要系统性思维。什么是系统思维？系统思维即要求我们仔细思考，消费者增值的最大化究竟来源于何方？消费者增值的最大化来源于消费者价值链。竞争战略大师迈克尔波特曾说：消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。　　

　　循环营销需要我们从一个战略的角度来思考消费者价值链，满足消费者价值链的整体增值，而不是单个环节。消费者的价值链包含了这么多方面：产品、品牌、服务、价值、渠道、沟通、价格等。因此以上所有的基础链节点我们都要以消费者为核心来做好，而不是单个营销技术。　　

　　下面我们以中脉磁疗系统的例子来阐述消费者增值最大化给企业的回馈。在这里先声明一点：在这个例子中，我们暂且抛开价格因素。因为中脉磁疗系统现今的价格背离消费者太多。　　

　　中脉磁疗系统最初的雏形是中脉远红系列床上用品，包括：远红枕、远红被、远红垫被、远红床单、远红被单等等。2000年以前，中脉远红床上用品销售量很少。　　

　　2000年恰逢南京中脉与哈尔滨晓升机构分手的时候，南京中脉需要现金流。同时河南市场在市场实践中，开始逐步推广远红枕。在电台媒体和促销活动初步起效的情况下，开始在平面媒体推广。由我操刀的最初四篇软文题目为：0睡眠=死亡；经常失眠，少活十年；将睡眠进行到底；郑州失眠者首选中脉枕。篇幅都很小，1/2单通，但效果都不错。“0睡眠=死亡”这一篇稿子，第二天单个促销场地销售远红枕147只（远红枕的售价当时200多元）。　　

　　由于销售势头的良好，精心设计的中脉磁疗枕开始上市。从“十万名郑州失眠者的选择”到“七旬失眠老汉向中脉磁疗枕讨说法”，中脉磁疗枕迅速引爆河南市场，此时也同时带动了中脉磁疗系统的上市。那么这个时候，产品利益从纯粹的“改善睡眠”推进到“睡能祛病”。什么病？失眠，颈椎病、脑部供血不足，脑动脉硬化，中风等。产品的使用价值被迅速最大化了。　　

　　由于磁疗系统价格的高企，中脉磁疗系统引入会议营销。中脉磁疗枕塑造了“中脉磁疗，睡能祛病”的品牌形象，而磁疗系统则依托这个品牌形象，进一步定位为“家庭全能理疗睡眠系统”。它的理疗对象包含了人体的五大系统。消费者增值得到了最大：消费者不仅购买了设计新潮的床上用品，而且是永恒的理疗仪。给消费者最大增值带来的结果是，中脉磁疗系统04年销售达10个亿。

　　袁则红，知名市场实战专家，循环营销（cycling marketing）创始人，MBA。代表作品：中脉磁疗枕、保尔根痛平颗粒、护胃队。Mobilephone：021-28567528,13601625695. E-mail:countryprincey@yahoo.com.cn，Fax:021-62141196

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