如何理解“品牌管理”内涵？

    一、 不只是信守承诺，还必须超越顾客的期待

　　品牌管理的最基本工作，就是监管和控制品牌是否信守了企业在广告宣传中的承诺，因为培育品牌也是一个受制于商业道德约束和规范自我约束的过程。一个企业有没有品牌  
，其品牌能不能持久，不是看它一时的表现，而是看它最终能不能"说话算话"。但众多的企业渡过生存阶段之后，改变中国品牌"昙花一现"的根本还是要解决"轻于承诺，耽于信守"的问题。在目前大多数企业以牺牲品牌而换取眼前利益的条件下，信守承诺是企业建立品牌最起码的要求，也是品牌的试金石。这块试金石一方面需要商品经济契约社会的磨砺，另一方面，更需要企业从组织管理给予实现和监控的保证。设计和建立一个制衡于企业信守承诺的环境，是中国企业加入WTO之后企业决策和品牌管理人员必须要完成的一项工作。

　　从这个意义上讲，用承诺来维护一个品牌的尊严，实际上也是对企业和管理人员人格和毅力的一种挑战，放弃眼前的利益，为了长远和客户的利益遵从品牌的承诺是任何一个品牌必备的条件。世界上但凡成功的品牌都是严于律己、信守承诺的典范，品质承诺天然地成为品牌所不可分割的一部分。不过，随着竞争的加剧，有一个引人注目的趋势，国际品牌之间的竞争已经不仅仅停留在满足基本的承诺层面，在向不断超越客户的需要方面发展。?quot;世界最喜爱的航空公司"著称的英国航空公司，从八十年代就向员工灌输：你必须超越顾客的期待，而不只是给顾客他们所需要的，将品牌承诺的重点放在优良的设计服务创新方面，特别是保护乘客的隐私、给予足够的空间和弹性等硬件条件方面，比竞争对手提供的更多。在满足顾客的基础之上再给予超越他们所期待的服务，是一项十分艰难的挑战，但为了比竞争对手更能吸引顾客，英航一直是不遗余力。 如果用联邦快递创始人兼董事长的话来说，品牌管理的挑战是"满足顾客自己不知道的需要"。

　　二、 把业务发展战略和品牌管理结合起来考虑

　　我们在最初建立品牌时，习惯上将公司的发展战略和品牌分开来考虑，把广告宣传看作是品牌，过去的"标王"包括现在大多数处在市场导入阶段的品牌，都忽视了公司战略和品牌之间的相互关系。战略决定着企业，企业又影响着品牌，按照美国品牌战略和管理研究专家David A. Aaker"品牌就是企业"的观点，品牌管理人员既要熟悉单一产品品牌的运作，还要了解企业的战略制定，学会用战略的眼光来管理企业的品牌。以往失败的品牌告诉我们，如果一个企业的战略有问题，那么，它的企业或产品品牌形象宣传做得再好，还是无济于事的。从中国最早导入统一品牌形象策略的太阳神企业、两度"标王"爱多到最近美国安然集团的倒闭，如果一个品牌不和企业的发展战略融合在一起，这个品牌最终也是没有生命力的，因为，著名品牌的"昌盛不衰"都是和企业自身的产品开发、技术研发、分销等一系列营销战略联系在一起的，没有战略的支持也就没有品牌长久的动力和资源。一个品牌的持续和延伸，依赖决策者对企业各项资源整合与协调管理，而不是技术性的广告和促销，这对我们将品牌管理等同于广告管理的认识是一个根本的改变。

　　我们不妨来看一下中国消费者比较熟悉的高露洁品牌，最早诞生于1806年纽约的母公司，是从经营肥皂和蜡烛开始起步的，目前，除了高露洁母品牌(Colgate)系列，还有Palmolive等近10多个跨国品牌。从经营小小的牙膏开始，最后品牌发展到遍布全球200多个国家和地区，高露洁牙膏成为口腔护理产品类别中的一项主导产品，而且经过一个多世纪的演变，最终成为全球第一品牌。历经两次世界大战的高露洁品牌之所以有今天，除了它无可挑剔的品质之外，按照高露洁集团高层管理人Bill Sanahan的说法，正是企业在产品研发方面不断创新的战略造就了高露洁品牌在全球的成功。2000年，单高露洁牙膏一个品牌已经卖到了全球48个国家，用最近高层领导人接受记者采访时说的话来总结，是"高露洁公司简洁和强有力的战略实施，促成了我们在全球的领导品牌地位。"

　　品牌管理的最高境界就是战略管理，这是中国本土企业跨入跨国品牌管理行列的一道门槛。

　　三、 把品牌所代表的核心价值和个性传递给消费者

　　有位美国品牌专家讲得好，产品是工厂里生产出来的，而品牌是由消费者心里认知在市场上产生出来的。一个品牌被消费者接受和认知它必须具备核心价值和个性。不具备这两项基本要素的还只是产品。品牌管理的核心工作，不仅要监管产品质量过得硬，还要从企业文化中提炼出可以引起目标受众情感共鸣的核心价值，并将它负载在产品的整合传播中，通过日积月累品牌，并在此基础之上形成不同于竞争对手的品牌个性。因为产品的同质性越来越强，唯一能够区别于竞争对手、不被技术更新换代而淘汰的只有品牌的价值和个性，两者构成品牌生命的基因和品牌最重要的附加值。如何统一和区别企业与产品品牌的核心价值，如何保证一个品牌的核心价值随市场变化和产品更新换代不断传递给消费者或客户，这是目前国内企业品牌管理急需解决的一个课题。 美国利维牛仔裤品牌从1873创始人Levi Strauss生产出第一条牛仔裤之日起，经过五代人一个多世纪的努力奋斗，已经在全球160多个国家进行了商标注册登记，其核心价值一直强调的是：同情心、独创、正直和勇气。这四项核心要素贯穿在企业的员工管理、公关活动、广告宣传和企业日常经营活动的方方面面，并通过象征率性、简约的美国生活风格的产品，以及传统和前卫相融合的品牌个性，塑造了利维全世界牛仔裤的领导品牌形象。用曾经是利维全球营销副总裁的话来说："我们的目标是确使利维品牌所代表的意义传递给消费者，品牌所代表的意义维持了我们的成?quot;。

　　利维品牌管理的成功之道告诉我们，无论确定什么样的核心价值，你管理的目标就是让消费者认同和接受。

　　四、 视觉管理重在策略统一、持之以恒

　　品牌也是一种符号。David A.Aaker在他所著的《如何打造强势品牌》(Building Strong Brands)一书中提出，成功的视觉符号(标志)，能整合和强化一个品牌的认同，并且让消费者对于这个品牌的认同更加深刻。所以，管理品牌的视觉符号和传播也是一项必不可少的基础工作。目前国内很多本土企业已经基本上建立了自己的视觉识别系统，管理人员除了监管标志、色彩等核心要素的应用之外，还应该包括品牌本身所采用的独特的传播策略，例如，促销形式、广告风格和公关策略等。保持品牌在视觉上常新而统一需要具备两个基本功：一是把基础识别和立体传播结合起来；二是保持策略和实施的持续与统一。

　　国际排名第一的啤酒品牌，世界第二大的啤酒集团--荷兰喜力(Heineken)啤酒，创建于1863年，从第三代掌门人开始，喜力啤酒瓶的颜色都统一为绿色，红色五角星的标徽和Heineken品牌标志构成了喜力鲜明的视觉识别象征。无论你在世界的任何一个角落，喜力的视觉形象从内到外都是一致的， 2000年喜力的年报中这样总结到：我们所有品牌传播的营销活动都是基于喜力品牌的核心价值--"为品质、绿色和世界的聪慧与尊严而产生的激情"而进行的。由此也保证了喜力这一国际品牌在全球范围内广告、公关活动和促销所传达的视觉形象的统一。另外，作为长期传播喜力品牌知名度与核心价值最有效的手段之一--赞助活动，喜力一直将赞助活动的重点集中在网球、橄榄球音乐会三个方面，特别是持续不断地在国际上赞助澳大利亚和美国网球公开赛，以及戴维斯杯，成为喜力独一无二的品牌识别。

　　喜力品牌说明一个道理，品牌视觉传播管理重要的不是创意，而是策略的统一和持之以恒的实施。

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