观察分析：“品牌维护”之“品牌延伸”

    如今逛商场，一进门消费者就被琳琅满目的商品充斥着视觉神经，甚至眼花缭乱。随着生活水平提高，消费者的要求与选择也多了，企业们在没有了解自己产品属性下，单纯认为在固有品牌延伸出去，产品多了，利润自然也多了。但是事实尽然吗？

 
　　著名的牙膏品牌佳洁士却发生推出越多品种牙膏，失去越多市场份额。市场调查明确表明，当佳洁士只有一种产品时，市场份额超过50%；而当佳洁士拥有38种产品时，份额却降到36%；出现50种牙膏后，市场份额，降至25%，远远落后在其强劲对手高露洁的后面。可见，有时候产品越多，并不一定效果越佳。

　　另外一个著名啤酒品牌米勒的营销失败，在一次向我们说明，没有建立在固有品牌基础上的产品延伸，前途也是渺茫的。米勒啤酒公司，在成功将Mill High Life 成为第二受欢迎的啤酒后，再推出了其延伸产品米勒淡爽(Mill Lite)，也受到了消费者的喜爱，销售量大增，但新产品的推出却是以原有的Mill High Life 销量为代价的。人们接受了你低热量又不失美味的啤酒，把为什么还要花钱去买原有的高热量味道一样的啤酒呢？因此，从根本上而言，米勒的产品延伸也是失败的。可见新产品不是由核心品牌衍生出来，而是从一种品牌衍生出另一种，一牺牲原有产品为代价，结果也是不尽人意的。

　　然而，可口可乐推出健怡可乐却能获得极大成功，今天，它已是全球第三可乐饮料，每年销售额达10多亿美元。它为什么成功？而又为什么有些品牌却遭到失败呢？怎样才是正确的品牌延伸？

　　笔者经过观察分析，提出以下观点，以供企业思考。

　　第一， 坚持品牌核心形象和认知。

　　对已经被消费者所认可，具有内涵价值的品牌，企业应当坚持其核心内涵。在对品牌进行延伸时，应围绕核心展开。如果你的品牌一直以来标榜的是“粗犷，富阳刚之气”的核心，如果生产婴儿用品无疑是很糟糕的一个设想。你能想象一瓶拥有男子汉气概的婴儿油吗？消费者当然认可不了，不仅如此，企业一直苦心维护的品牌形象也会被削弱，甚至摧垮。因此，企业必须很清楚明白自己的形象为何，而不是一见就钻，因小失大。

　　第二，利用现有品牌资源，进行有理有利延伸。

　　品牌的合理延伸是有利可图的，从固有品牌出发，消费者认识新产品的时间缩短，而且在广告上可以投入更少的资金。同时新产品还可以合理利用原有产品相同的销售队伍、分销渠道和生产技术，就可以省下更多的成本，创造更多的利润。因此，产品延伸前，企业必须周密考虑，认真考察新产品，符合这些有利条件且是否能得到消费者认可。如此之后，产品效益才能事半功倍。吉利剔须刀和剔须膏就是一个成功的延伸的例子，产品合理而有效地利用原有产品的品牌资源和销售渠道，并得到消费者的认可，真正进入市场，达到企业预定的效果。

　　第三，不要让消费者困惑，简单明了最好。

　　当一个人面对着50种口味和特点的同品牌牙膏时，选择将是如此困难。企业看清且了解自己的产品的属性，如牙膏等属于日常用品，消费者希望的是能简单而快捷找出合适自己的，而不是百般挑选口味有多么特别的。如果货架上只有几种比较集中特点的牙膏，消费者选择少了，困惑少了，同时生产商有更大的空间摆放那些最畅销的产品，自然可以赚取更多利润。因此尝试改变简单且明白的包装乃至集中产品种类让消费者更容易看清自己所喜爱的，对此类产品效果一定不错。

　　第四，牢记你的遗产。

　　面对商业竞争激烈的今天，企业们费劲心思，想抢的商机，占有更大的时常份额。但是硝烟中，有的企业却迷失了自己，甚至抛弃了自我的价值。造成的影响和后果却是灾难性的。可口可乐公司在1985年，用耗费巨资打造的新可乐代替了原有的老牌可乐，造成了巨大损失后才明白旧式可乐的巨大价值。难道要真正失去才懂得珍惜吗？大企业可以承担如此之大的资金损失,而对某些中小企业而言,后果往往是致命的.因此永远记得你的品牌标地的是什么,不要因为在别的产品放太多的精力,从而遗忘了自己所拥有的财富.

　　中国现代一些企业在辛苦扶植起一个所谓的名牌后,面对的重大问题就如何维护好固有品牌，和正确地延伸品牌。许多企业在各个领域的延伸中却遭到失败。同时原有的品牌也受到了波及。中国企业家们也许应该静下心来，好好思考失败的原因为何？而今后品牌延伸将何去何从？

1