惠普、戴尔失算新联想

　　从2004年12月8日联想宣布收购IBM的PC业务那一刻起，国际老牌PC巨头——惠普和戴尔，将合并而成的新联想升级成了全力扼制的新对手，新联想主席杨元庆也开始正式遭遇顶尖对手的“国际待遇”。

　　新联想的“国际待遇”

　　一向给人温厚持重感觉的惠普，为了狙击尚未站稳脚跟的新联想，居然祭出奇招，在台湾发布了一系列令人大跌眼镜的广告。惠普在广告中露骨的喊道，“把IBM变不见了”“连想，想都不用想”，导演这出大戏的是台湾惠普科技董事长何薇玲。何薇玲面对媒体公开表态，“欢迎台湾IBM员工来惠普上班，欢迎IBM经销商加盟惠普”。

　　趁火打劫的不仅仅是惠普，还有戴尔。

　　戴尔显得更为出位，前不久，戴尔发布了一则视频广告，“一个形象让人生厌的中年男子，接过餐厅卖给顾客的冰激凌，贪婪地伸出舌头舔了一下，然后转递给顾客。”戴尔此举的最大意图无非是要张扬自己的直销模式，变相贬低联想借助经销商的分销模式。

　　与此同时，从太平洋对岸的美国也传来了令人对戴尔深感不齿的“邮件门事件”。为了销售戴尔电脑，身处美国的销售人员Chris在4月28日与其目标客户联系的邮件中写道：“大家都知道，联想是一家中国政府控制的企业。人们为IBM产品所花的每一块美元，都将直接支持或资助中国政府。”

　　一个月后，这句话在中国掀起了轩然大波。在新浪网关于“邮件门事件”的在线调查中，截止到6月2日11点23分，短短几日就已经有94172人参加了此次投票。调查结果显示，有87.71%的人认为戴尔行为严重违反了公平竞争的市场原则。另一门户网站搜狐也同步推出了一个类似的网友调查，网友投票显示，超过64％的网友认为，戴尔此次营销事件严重影响了其自身的品牌形象，只有少于8％的网友认为此事对戴尔的品牌形象没有影响。　　

　　假睡的人叫不醒

　　尽管一系列冲突事件对戴尔在中国的品牌形象造成了极其恶劣的影响，戴尔却显得有些无动于衷，任由事态发展，并未采取任何积极的危机公关措施。对于“邮件门事件”，戴尔仅仅只是“深表遗憾”，对于“舔冰激凌广告”，戴尔也是不置可否。

　　与惠普相比，戴尔显然是“傲慢得有些失礼”。在台湾惠普恶意攻击性广告事件之后，惠普正式向新联想做了官方道歉，只不过这种道歉显得有些拖泥带水。惠普IPSG集团移动产品部经理张永利认为，“这是一个个别性的问题，是个别地区个别人的问题。”值得推敲的是，“惠普之道”向来崇尚纪律严明行动一致，不知这一影响重大的事件怎么成了“个案”，并且尾声也仅仅只是道歉，不见有任何的“个别人”惩罚。

　　假睡的人是叫不醒的，很明显，惠普和戴尔是在“假睡”，他们所做的一切，都只有一个目的，那就是将新联想扼杀在摇篮中。随着IBM的PC事业部消失，新联想的崛起，国际PC竞争局势的攻守早已易位，新联想在一夜之间成为了仅次于惠普和戴尔的PC大佬，上升势头强劲，一旦新联想内外资源整合完毕，惠普和戴尔的PC巨头地位也将岌岌可危。

　　惠普和戴尔必须扼制新联想，只不过他们显得过于急躁，在搬起石头砸新联想的同时，也不小心砸痛了自己的脚。他们在快意于打击新联想时，忽然忘记了自己应该“姓”什么，他们对新联想的种种攻击性举动，在品牌传播上都游离了其品牌本身的核心价值，这种游离不仅仅使品牌传播陷于无效，更重要的是还伤害了自身品牌。　　  

　　偷鸡不成蚀把米

　　难以想象，惠普“把IBM变不见了”“连想，想都不用想”系列广告的发布，与它所倡导的“惠普科技，成就梦想”和“一切皆有可能”究竟有什么关联。

　　从2004年3月17日起，惠普在中国正式展开全球广告攻势，这也是惠普与康柏合并后的首轮广告攻势，此次广告运动采用了一个统一的广告主题“一切皆有可能”和一个表达式“客户 + 惠普 = 一切皆有可能”，惠普期图以此强调惠普与客户之间的紧密合作关系，以及惠普客户服务能力的强大，但惠普台湾的这一完全出于打击对手的攻击性广告行动，使得惠普全球倡导的“一切皆有可能”的品牌核心价值积淀在台湾地区一下子功亏一篑，惠普在公众和竞争对手的形象眼中也是一落千丈。

　　其实，比较性广告和攻击性广告在实际的广告策略中使用也并无不可，事实上，在美国有超过80%的广告都有明显的比较性质，只不过，在与对手比较和攻击对手的时候，要始终将广告运动所传递的品牌联想与品牌所倡导的核心价值相统一。

　　比如最喜欢做比较和攻击性广告也做得最成功的宝洁，它为了表现新汰渍“搓的少，更亮白，不易伤手”的品牌核心价值，就让郭冬临在广告片中拿着新汰渍在各个场合去对比着洗衣服，看用谁的洗衣粉能“搓的少，更亮白，不易伤手”。广告片从创意到诉求表现都非常的鲜明，所传递的品牌联想与其所要表达的“搓的少，更亮白，不易伤手”品牌核心价值也是相吻合的，这些广告直接促成了新汰渍上市的成功。

　　惠普台湾的“单兵突进”，只是为了打击新联想而打击新联想，大量的广告费花了出去，传承出来的品牌联想却没有与惠普“一切皆有可能”的品牌核心价值有丝毫的关联。这显然是一系列失败的广告，广告刊出不久，惠普便匆匆叫停了。它这次是得不偿失，偷鸡不成蚀把米，因为广告还向人们传递了惠普的“落井下石的无赖小人”形象，给惠普百年的光辉品牌造成了极大的损伤。　　

　　快意过后的苦痛

　　当然，同样失算的还有戴尔。“邮件门事件”的是非自不必说，无论是在中国还是在美国，这种行为都被一概视为“恶性不正当竞争事件”，并非一个在国际上享有盛誉的公司所为。至于“舔冰激凌广告”，戴尔同惠普一样，也是在搬起石头砸自己的脚。

　　正如“台湾电脑教父”施振荣先生所言，戴尔仅仅只是个通路品牌，算不上是一个完整的有着鲜明品牌形象和内涵的行销品牌。施振荣对戴尔的批评一点也没客气，他认为戴尔给人的品牌联想除了直销还是直销，直销只是一种通路模式，仅此而已。如此看来，“舔冰激凌广告”只是戴尔在自己混杂的品牌形象上又胡乱了添上了新的一笔。

　　多年来，戴尔的广告一直都是以产品广告和促销广告为主，鲜见有个性鲜明的品牌形象广告，并且从未真正沉下心来规划过一个完整全面的品牌核心价值。也就是说，戴尔在国际上一直如行尸走肉般的走到了现在，并且还准备继续走下去，戴尔今天的成功是销售模式上的成功，而不是品牌的成功，一旦戴尔销售模式上的推力枯竭，戴尔的没落也就不远了。

　　一切也许与戴尔年轻的“少不更事”有关。戴尔品牌多变的品牌诉求和形象，给人的感觉就好像一个患上了“多动症”的小孩，行为无矩。戴尔本人是一个形同比尔•盖茨的少年天才，年少得志，对公司内部管理和文化底蕴缺少深刻的体会，很大程度上，他忽视了在戴尔内部创建一个稳定的企业文化的重要性，而将目光过多的集中在了销量的冲击上。

　　无论是戴尔内部员工还是外界人士，均对戴尔企业文化的浅薄嗤之以鼻，越来越多的人喊道“戴尔没文化”。戴尔在公司内部强调最多的是“密切关注每一美分的经营成本，并将之转化为至少25美分的经营收入”。同时戴尔公司内部一项调查表明，迈克尔•戴尔曾十分惊讶地发现其下属普遍认为自己待人接物过于冷淡和傲慢，在感情上太过疏远，如果有机会的话，戴尔半数员工将另谋高就。

　　显然浮华背后，戴尔是一个文化缺失的戴尔。戴尔的“少不更事”，使它为了销量而牺牲了品牌，将品牌当成了马桶，快意于打击新联想而不考虑对自我品牌有何损伤。而惠普呢，它的“个案说辞”只会给人留下两大猜想，一个是惠普对品牌一致性传播的无知，一个是惠普疏于对台湾地区的管控，在内部管理组织结构上出了很大的问题。

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