业内专家眼中的2006空调业竞争

  　经历了二十多年的发展之后，我国空调产业格局已经从一个依靠外资拉动、外资领跑演变成国内企业占据主导地位、竞争优势日益突显。然而，行业的洗牌与整合在继续，企业的利润持续下滑，原材料价格不断上涨，构成了今年空调市场的悬念。

　　今年的空调市场将呈现出何种走势？海尔、格力、美的三足鼎立的局面能否被打破？志高、长虹、格兰仕、海信等诸多企业，谁又最具竞争力优势？澳柯玛、新飞、双菱、扬子等诸多品牌将何去何从？LG、松下、三菱电机等外资品牌领军的高端市场又将如何发展？一切有待于市场竞争的检验和时间的回答。而作为业内资深人士，他们眼中的2006年空调市场又将是怎么样的情形？

　　人民网家电频道邀请业内资深专家和专业人士共同探讨今年的空调市场。

　　

空调行业仍然是冬天？


　　人民网家电频道：对于今年空调市场的总体走势，各位专家能否给予一个判断？比如市场格局、价格竞争、竞争新亮点等等。

　　罗清启(帕勒咨询资深董事)：总的市场格局仍然是个过剩的盘子，总的盘局决定了价格还会持续走低，不要看成本的走势，成本仅仅是决定价格的一个因素。竞争不会有亮点，最近几年全球空调行业也没有亮点。

　　张彦斌(《空调销售》副主编)：今年的空调市场总体走势不容乐观，很多人把今年称之为空调行业的冬天。为什么这样说呢？我个人认为，这是多重因素共同作用的结果。首先，空调产品的主战场一级市场的保有率大大提高，市场的增速开始放缓，甚至出现下滑。其次，原材料涨价导致空调生产成本要素大幅度上升，使得制造企业的业绩下滑甚至已经到了亏损的地步。再次，产能严重过剩造成的行业供过于求，使得竞争非理性化。第四，产品的同质化与竞争手段的同质化严重制约了行业的发展动力。在这种背景下，2006年的空调市场发展将是非常艰难的。从淡季市场情况来看，销售明显不如往年。因此，今年的总体走势不容乐观，市场总量很可能会和上年度一样持平或者略有下降。

　　从市场格局来说，格力、美的、海尔继续领跑整个行业，而且在市场操作上将会更为理性。美的高层曾经透露过，今年将增长目标控制在15%左右，不再像往年那样呈翻番式的增长，工作重点将放在对市场的精耕细作上。今年二线品牌将是市场活跃度最高群体。我们从淡季市场可以看出，志高、格兰仕、长虹今年在市场的表现非常活跃，不仅在推出新产品上速度比较快，而且在渠道的推进上也是卓有成效。而一些小品牌因为市场环境的恶化，基本上均处于观望或者调整状态。在今年品牌格局上有一个现象值得注意，就是以往比较沉寂的外资品牌今年都显得比较活跃，一些过去没有进入中国的品牌也开始涉足国内市场。

　　价格一直是空调市场的热点问题，今年的空调市场也离不开这一话题。在价格问题上，制造企业和流通企业有着截然不同的观点和诉求。厂家认为，由于连续多年的原材料价格上涨，行业的价格水平已经处于盈亏平衡点上，不上规模或者是管理不到位的企业已经处于亏损状态，降价已经没有空间。而以家电连锁为代表的商家则认为，空调还有一定的利润空间，况且行业整体的供大于求必然导致价格继续下跌，起码是没有涨价的可能。我们认为，厂商的分歧在于各自利益的不同。涨价对家电连锁扩大市场份额不利，降价厂家则认为是无力承担。在今年市场价格的走向上厂商的博弈肯定会非常精彩。

　　从已经过去的淡季市场中我们不难发现，今年的市场状况相对往年要沉闷很多，但是我们也从中感受到与往年不同的市场特点。最主要的是市场炒作相对较少，竞争主要体现在推出新产品的速度和新颖度上。在今年新产品的推出中有三大热点：一是健康。几乎所有在市场上的活跃品牌都推出了自己的健康概念产品，有些健康产品确实具有自主创新意识。二是节能。能源紧缺和资源性产品涨价是当今社会的热门话题。空调作为居家生活的主要耗电用品，其节能功能创新已经成为各空调企业研发的重要课题。而且国家能耗标准的实施，从宏观上引导了厂家对节能产品的研制推广，节能产品已经成为各个空调厂家的新产品阵容的主力。三是色彩。从市场上我们可以发现，空调卖场已经成为色彩斑斓的世界。在空调制冷制热创新没有大的突破的情况下，制造企业纷纷在空调产品的外观上做起了文章，推出彩色外壳的产品已经成为一种自觉不自觉的潮流。

　　沈闻涧(浙江大学科技咨询中心专家顾问)：我一直在想，为什么多年来空调业的发展总是备受关注。第一、其主体是民营、国营、外资等众多性质的企业，行业包容性和涵盖面大；第二、其发展之初就呈现完全开放的竞争状态，因此代表性强，能够给其它领域和企业提供借鉴和发展思路。

　　近几年，空调业的发展由快速成长期步入缓慢成熟期，置身其中的空调企业也相应的进入了重组洗牌期。这种洗牌对于行业而言，是一个周期性的过程，行业和企业的规模和实力都随之提升。今年，整个行业的发展还处在这个周期中，仍然有一批二三线企业面临出局，具体的企业数量不好判断，但这个行业的特殊性，最终会形成一个雁字结构：全国性品牌维持在5-6家，区域性品牌则会在8-10家。

　　市场竞争中，价格战转型已经成为必然。一些主流企业所推动的新品、服务营销，会在一定程度上主导行业方向，健康、节能的发展主题已经多年，缺乏新意。而品质、品牌为核心的综合实力博弈应该会成为今后几年市场的最大亮点。
  谁能打进行业四强？


　　人民网家电频道：作为今年空调业最大的竞争热点，志高、长虹、格兰仕、海信等企业的发展势头看涨，他们也纷纷表示出进军四强，打破格美海三足分立的局面？对此，各位如何看待？谁的机会更大？

　　罗清启：首先四强应该是个收益概念而不是个占有率概念，如果没有分配优势，只有市场占有率是没有作用的，成本升高与供求关系失衡带来的价格下沉给企业带来致命的打击。增长是个中性概念，对企业来说发展是最重要的。冬天气温的下降是普遍的，它不会给一个人高温一个人低温，所以空调行业的冬天也是一样的，机会的获得者是能驾御低温的人，而不是在冬天的旷野中跑马圈地的人，如果整合产业链的能力比较差的话，跑马圈地只是一种加快死亡的方式。

　　张彦斌：志高、长虹、格兰仕、海信均为今年市场最为活跃的品牌。志高作为专业的空调制造企业，凭借着民营企业的执著和热情在行业里的迅速崛起，不仅在制造上研发出具有自主知识产权的“三超王”空调产品，而且在流通领域建立了专业销售渠道网络，并和家电连锁建立了良好的合作关系，形成了双轨制的营销模式。长虹作为具有国资背景大型国内家电企业，在国内市场有着广泛的知名度，进入空调领域9年以来已经有了很好的市场积淀。经过2005年的营销策略调整后，进入了专业操作市场的营销阶段。凭借长虹品牌的号召力，长虹空调的迅速崛起也是有目共睹的。格兰仕在2000年进入空调领域后，借助其在国际市场的网络渠道，先是迂回国际市场并取得了国内品牌出口强势品牌的地位。2005年格兰仕中山基地落成后，产能已经超过500万台，大力拓展国内市场的条件已经成熟。为此，格兰仕已经在年度初期就布局国内市场，目前在国内市场的推进已经有了可喜的突破。海信是国内品牌最早主推具有节能性能的变频空调的企业，是国内变频空调的旗帜。2005年海信控股科龙后，在市场上的影响力大为增强，这为海信迅速提升行业地位有着非常的积极作用。

　　可以说这四家都具备了冲击行业前四强的实力和能力。机会对他们应该是均等的，这就要看在今年的市场运作中谁把握市场机会的能力更强一些。

　　有一点还是值得提醒各个厂家，冲击行业的第几并不重要，关键是企业要健康地生存和发展。如果仅仅是为了冲击某一个名次而损害了企业长远的健康发展，那就是本末倒置了，完全没有必要。

　　沈闻涧：空调市场的竞争白热化，无论是上面提到的一些品牌，还是其它的二三线品牌，在一个完全开放的市场竞争中，大家都有机会挺身而上，更有可能被淘汰出局。

　　志高地处珠三角，区域位置及产业链完善，在企业内部拥有较强的竞争优势。同时，近年来其一直以主动积极的态度参与市场竞争，并不断实施差异化策略，未来发展状态和空间值得期待。长虹空调在市场上多年来一直徘徊在主流品牌之外，借助赵勇新政，在去年取得了不错的发展，但自身在内部的组织架构，外部的市场营销网络布局、推广手段和方式等方面的经验积累，还存在不足，其竞争力仍需时日。格兰仕以微波炉闻名，其进入空调业的时间较短，但发展后劲足，目前还需要在品牌、网络、产品、促销等方面下功夫，角逐四强尚欠火候。海信的发展一直稳步推进，在变频领域有极高的影响力，但整体规模和竞争优势相比三大巨头，存在一定的距离，与科龙的合作，还缺乏整合协同效应。此外，奥克斯、春兰这些品牌也有机会，关键要看企业对市场走势及行业的把握能力和控制水平。

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