深度沟通助金娃低成本崛起

　　深度沟通助金娃低成本崛起

　　果冻是一个十分特殊的行业，老大喜之郎独霸天下，市场占有率在50%以上。“果冻布丁喜之郎”成为继格兰仕垄断微波炉市场之后的又一“怪”现象。微波炉行业不断有挑战者发出声音，但果冻却一直一篇沉寂。2001年，这一格局悄然发生了改变。果冻业的老二金娃一反常规，以社会营销打造品牌的崇高性与深度沟通战略低成本而崛起，成为营销界的一大亮点。2002年春节前后，《新华社》、《经济观察报》、《中国经济时报》、《中国食品报》、《中国经营报》等权威媒体在重要位置以较大篇幅报道了金娃的品牌战略新思维与卓越的深度沟通战略。

　　2000年12月21日，金娃公司的老总谢立平带着如何突破喜之郎的重围的疑问到深圳参加中国第一届品牌营销论坛，希望能在听课中获得启发。在听了笔者的主题演讲《低成本创建强势大品牌的模式》后，谢总抑止不住内心的激动，诚挚地邀请我们到金娃公司考察并商谈合作事宜。到金娃考察后我们十分爽快地接受了金娃这个客户，因为在对金娃作了一个基本了解后，市场的直觉告诉我们：金娃崛起指日可待。因为以前默默无闻的金娃果冻实也算果冻业的元老，但是金娃老总谢立平是极低调稳重之人，出生技术的谢总有“酒香不怕巷子深”的技术人常有的一份清高。小小果冻要真正做的味道好、营养佳、卫生有绝对保证还是需要一定的技术诀窍的，金娃果冻在产品品质和研发上与众不同：1994年首家推出果冻新品——布丁，迎来了95、96年中国市场的布丁热；1996年首家推出一次成型、两种界面的“布丁王”该产品目前仍然为金娃的独家秘方；1997年首家推出可吸果冻—啫喱冰，营造了近两年果冻行业的新热点；1999年底，首次采用包埋技术生产的果浆布丁正式投产，迄今为止真正能成熟运用包埋技术的只有金娃一家。看完了金娃接近药品卫生标准的生产车间我们就更有信心了，金娃的每一颗果冻按工艺规范严格的杀菌、消毒，出厂前进行严格的卫生检验，安全卫生有保障，尽可放心给孩子吃。因为杰信此前所作的一次儿童小食品的调查表明，果冻83％的消费者是儿童。从儿童的角度来看，孩子的天性是感知、贪玩，包装、口味、口感与广告无疑是吸引他们购买的一个重要原因，但他们的指名购买率并不高。与孩子们相反的是，真正的购买者家长考虑更多的却是安全、营养，不少家长对果冻的安全表示担忧，认为果冻应该更注重营养。还有一些家长对儿童食品广告与促销活动颇有微词。

　　杰信意识到目前很多儿童食品品牌的营销广告传播是与父母的真实心愿南辕北辙的做法终究会遭到消费者的反感。这无疑了金娃一个机会，而且是会产生核爆炸式威力的机会。于是杰信把金娃的品牌核心价值提炼为“奉献优质营养，关爱少儿的长远身心健康”，品牌核心价值不能光靠喊喊口号，而应该贯穿到企业价值活动的每一环节之中，如采购供应、产品研发、生产制造、产品包装设计、广告宣传、公关与促销活动都要体现出对营养和对少长远身心健康的关怀。所以，在杰信的推动下，对产供销、技术研发等各个环节都按核心价值的要求进行了调整与提升。在原料采购上，自2000年下半年开始，金娃营养果冻添加的营养素全部由国内乃至全球最好的供应商供货，如：健脑果冻之母液由中国第一军医大学提供；AD钙、高锌高钙果冻中、中的维他命A、D由瑞士罗氏药厂提供；为了有利于孩子的长远健康，主动使防腐剂、色素的使用量远远低于国家标准（一般比国家标准低40%-50%），尽管这会使果冻生产成本大大上升。金娃的90%以上的香精采用进口产品，比国产香精每吨成本贵70%。金娃果冻所有胶体都是天然植物提取物。在技术上增加投入，研发出高营养和安全果冻。金娃公司在推动果冻技术进步和新品研发上创下了一个又一个里程碑2001年3月，研发了配伍科学，具有很高美容价值的伊人芦荟系列果冻，这是果冻业第一颗不含香精、不含人工色素的果冻；2001年6月，与第一军医大学技术合作开发了健脑果冻，是由卫生部批准的健字号产品，健脑果冻为中国果冻业第一家；2001年12月，针对家长对果冻安全性的担忧，研发成功入口即化的果冻，大大提高了食用果冻的安全性。

　　即金娃首先通过技术研发、一流原料打造出营养、天然、健康的果冻，就象星巴克一样以卓越的产品与服务为载体进行深度沟通，让消费者真切体验品牌核心价值。但光靠产品的感受，传播速度比较慢，而且手段单一，消费者不容易马上感受到金娃的真诚。因此，广告传播上也关心孩子身心健康与心智发育，引导孩子与家长关注身心的长远健康，如赞助儿童保栏目介绍儿童营养、保健知识获得消费者的高度认同。同时，在广告中非常注重引导孩子树立正确的价值，如勤劳、善良、珍惜友谊、敬老爱幼等。

　　金娃的主题促销活动更是以很低的成本与目标受众达达成了互动的深度沟通。杰信策划的金娃恐龙兵团争霸棋是中国儿童食品业第一家以促进儿童智力发育为主题的促销案。促销案的每一环节都尽量创造出让孩子与家长深刻感受品牌核心价值的机会：

　　一、帮助小朋友学习自然科学知识

　　选恐龙卡作为小朋友收藏品首先是因为恐龙的神秘感、新鲜感、吸引力，恐龙的话题经常出现在影视、报刊等媒介中，都引起较大范围的注目，少年儿童对恐龙极其好奇，其探索精神得到家长鼓励。知道恐龙的儿童100%，喜欢恐龙书籍或玩具的小朋友占70%，但知道恐龙知识的并不多。所以每袋参加促销的果冻中都有卡片恐龙百科趣味问答，例如：你们知道恐龙为什么会灭绝吗？恐龙会生病吗？你知道恐龙蛋有多大吗？你知道最小的恐龙是哪种吗？你知道恐龙的名字是怎么来的吗？趣味问答：

　　二、把恐龙卡组建成恐龙兵团进行争霸棋游戏

　　与一些通过集卡赠物以吸引儿童乱消费、乱攀比的做法不同，金娃的“恐龙兵团争霸棋”集卡活动没有奖品，但所集之卡可以组建一种益智游戏，能有效锻炼少儿的判断力、意志力、推断力和提高思维敏捷度。

　　我们按各种恐龙的特点赋予其一个职务，如会游水的为海军中将、嗅觉特别灵敏的为间谍兵、体型巨大牙齿锋利特别凶猛的为敢死队长，并为每一种恐龙设置好综合作战力、空战力、海战力与陆战力的指数。整个恐龙王国因此变得十分有趣，拥有自己的“兵团”对孩子尤其是男孩子来说是多么梦寐以求的事情，恐龙兵团正好满足了孩子们儿时争强好斗的心态，因此这对绝大多数的孩子有足够的吸引力。让孩子动起来，用游戏的方式开发孩子的智力，锻炼孩子的思考能力。金娃恐龙兵团争霸战游戏规则如下：

　　1、游戏必须在棋盘上进行。（集齐反面为红与蓝的不同卡片各18张组成完整的恐龙兵团及棋盘一张，即可进行游戏）。

　　2、每一张卡片分别标明不同的恐龙种类、相应级别和四种不同战斗力的分值。

　　3、工具：四色棋盘。棋盘设计为象棋盘式，两军对垒。每一方有20格，分四色，交叉相间设置。

　　每一色分别代表“综合战区”、“空战区”、“海战区”、“陆站区”。

　　4、具体战斗规则为：

　　A交战双方可在自己所属的兵营任意排兵布阵。

　　B棋盘分四个战区，陆战区以陆战力高者胜、海战区以海战力高者胜，空战区以空战力高者胜，综合战区以综合力高者胜。

　　C以下情况不按上述规则决胜负：

　　如果霸王龙碰到任何一个敢死队员，霸王龙输。

　　敢死队员碰到任何一个间谍兵，敢死队员输。

　　D先进入对方总兵团者为最终获胜方。

　　特殊规则：a、霸王龙碰到任何一位敢死队成员，判霸王龙输，退出比赛。

　　b、敢死队成员碰到任一间谍兵，判敢死队员输，退出比赛

　　从棋盘的规则我们可以发现，由于棋盘上的不同战区决胜负的标准不是固定的，而是以该战区的指数为准，如海战区就以海战指数比胜负、陆战区就以陆战指数比胜负，所以比一般的军棋更考验孩子的思维敏捷度、判断力与推断力。

　　总之，金娃的启动新的核心价值与深度沟通战略后，“奉献优质营养，关爱少儿的长远身心健康”的核心价值不折不扣地在任何一次营销活广告活动中都要得到体现与演绎，不仅产品优质的营养、广告传播关怀少儿心理健康，连促销活动都在帮助孩子的智力发育。而这种深度沟通在无言地向孩子的父母传达金洼公司以天下少年儿童的健康幸福为己任的博大胸襟和金娃公司追求前景之宽、广谋求境界之深远。单纯的商业买卖关系在此已升华为金娃公司真诚的关怀与祝福，使消费者无形中认同并景仰金娃，陡升亲切感。金娃果冻成为传达父母对孩子的爱心和孩子沐浴父母之爱的甘醇的情感交流媒介。在孩子饮金娃奶的同时，父母播种的是希望。这种溶入生命人伦色彩与真诚爱心的深度沟通把金娃的价值观“润物细无声”地渗入孩子与父母的心田，一旦渗入则坚不可摧牢不可破。

　　金娃的以上努力已获得明显成功，因为它是如此符合现代父母的价值观和社会规范。在2001年，广告费率仅仅为销售额的2%，但仍然以42%的增长率成为全果冻业增长最快的品牌，这对广告依赖度很高的果冻业而言简直是一个奇迹。

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