红领玩转体育营销

    曼德拉曾说过这样一句话：“体育，拥有改变世界的力量！”体育营销已成为很多国际品牌例如可口可乐、柯达、VISA等营销的重要手段。而作为中国民营服装企业的山东青岛红领集团，几年来先后拿出2000多万元，支持中国亚运会、世界大学生运动会中国代表团、乃至中国奥运会。在体育上花这么大的本钱，红领意欲何为？

    最近一段时间，山东青岛红领集团副总裁孙振可忙碌地穿梭于北京的中国体育总局和青岛的集团总部之间。刚进入2005年，红领集团又在悄悄筹谋一个大动作：与中国奥运代表团再度合作。孙振可透露，合作数目多少仍不便公开，但一旦成功，必将再一次在中国服装界引发震动。

    而据记者了解，此前红领已先后拿出2000多万支持中国的体育事业，曾经在业界掀起阵阵冲击波。对此，业界褒贬不一，有人认为，红领是在进行自己独特的品牌营销，也有人认为红领是在玩一场“烧钱”游戏。

    红领集团的品牌突围

    1995年5月22日，莱西市夏庄镇一个小服装厂完成了它的历史使命，服装厂兴办者张代理决定迁址即墨市文化路，成立红领集团，自此，红领集团走上了创业之路。

    孙振可说，即墨当时有数百家针织服装加工企业，当时的红领集团家底还很薄，如何能在激烈的市场竞争中立足？张代理认为，只有质量过硬，才能谈生存，为此红领集团不惜投巨资从意大利、德国、日本、西班牙等服装技术发达国家引进自动化专业设备，建成现代化生产流水线，努力做到一针一线一丝不苟，精工细做。凭借优质的品质，仅用2年时间，红领就在即墨市当时上百家服装加工企业中脱颖而出，成为即墨当地响当当的服装企业老大。

    对此，张代理有着清醒的认识：“一个服装企业，质量是保证，但是品牌是关键，一个企业如果没有自己过硬的品牌，永远只能跟在别人后面发展，永远难以做大。”在别的服装企业还在粗放式代理加工的时候，红领人已在思考自己的品牌之路。

    孙振可说，当时中国服装行业没有现成的经验可寻，红领集团全靠自己摸索，在青岛市区的黄金路段，通过广告宣传牌，推广自己的品牌战略。现在看起来，当时还是浅层次的品牌营销。当时的红领集团可以说还只是一个市级品牌，距集团当初定下的“打造世界级名牌服装”的目标还非常遥远。

    红领要发展，关键在品牌，如何实现品牌之突围？红领集团一直在思考。

    借力体育赞助走出山东

    不经意与体育的结缘，让红领一下找准了品牌营销的感觉。那是1997年和1998年两年时间，红领集团先后出资200万元，赞助青岛市市长杯足球赛。

    孙振可说，当时没人想到借助这个赞助来营销，也没这个概念，只是出于公益性的目的，支持一下体育活动。为此，红领除了冠名外，没做任何宣传和进一步的市场运作。但无心插柳柳成荫，赛事让不少人了解了红领。

    这一下触动了张代理敏锐的市场神经，可否借着体育造名声？1998年当年，红领集团试探性地涉水体育。

    1998年到2000年，连续两年时间，红领集团每年出资150万赞助青岛海牛足球队。孙振可说，当时涉水体育营销，他们不敢肯定这条路是不是正确，不敢断定投入300多万会不会打水漂。

    后来的结果是海牛足球队穿着带有“红领”两字的战袍征战南北，红领很快在中国服装界崭露头角，呈现飞跃式发展。2000年红领集团企业固定资产达到1.6亿元，年销售收入达到1.2亿元，红领成了山东的一个响当当的服装品牌。

    红领人这才意识到，自己“玩”的原来是一种营销手段———体育营销。

    红领要第一个吃螃蟹

    体育作为营销的一种载体，可追溯到古罗马的竞技场，但作为现代营销手段，它的运用却只有100多年的历史。

    所谓体育营销，一般而言，主要就是借助赞助、冠名等手段，通过赞助体育活动来推广自己的品牌。作为一种营销手段，体育具有沟通受众量大、传播面广和针对性强等特点，因此，体育赛事是品牌最好的广告载体，蕴藏着无限商机。今天人们耳熟能详的国际品牌如柯达、可口可乐等都是通过赞助体育事业，成就了品牌名扬世界的梦想。

    但并不是每个投资者都可以成功。据统计，在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中，大约只有25%的企业得到回报，有些企业只得到一些短期效益，有些企业甚至血本无归。

    体育营销潜在的风险让中国很多企业望而却步，直到90年代末，除红领外，还没有一家西装企业涉水体育。

    尝到体育营销甜头的红领集团，却在酝酿更大的体育营销计划，准备拿出1100万与中国奥运代表团合作。

    1100万买张奥运入场券

    是不是“烧钱”买吆喝？尽管集团内部也曾就是否值得花巨资去赞助奥运会有过激烈的争论，但张代理认为，红领要想走出去，就必须寻求更高、更开阔的舞台去展示自己，必须找一个更高的平台，提升自己的品牌。此外，奥运追求更高、更快、更强，是人类不断挑战自我极限的壮举，这一点同红领“拼搏进取，追求完美”的企业经营理念有相通之处。奥运会赞助无疑是块提升企业品牌最好的金字招牌。

    2001年6月，红领在中国奥委会招投标中一路厮杀，战胜宁波、温州、北京等地的上百家服装企业，最终挑起了2001~2004年中国体育代表团各级官员及运动服设计制造的大梁，并成为中国奥委会的顶级合作伙伴。

    当中国体育代表团的运动员身着红领精心制作的“奥运金装”，踏进雅典奥运会赛场时，引起了全世界的目光，结果，中国奥运会代表团的着装被认为是“礼服变化最大的一次”，红领也因此获得中国人形象大使的美誉。就在与中国奥委会合作的同时，红领还出资800万支持了中国第14届亚运会中国代表团和2003年世界大学生运动会中国体育代表团。

    借助体育营销，红领大大提升了其品牌文化内涵，扩大了知名度，并带动了企业的飞速发展：红领的综合指标达到每年50%的增长速度，到2004年，红领固定资产达到近10亿元，年销售收入达到5.6亿元，红领在全国建起了自己的营销网络。

    孙振可说，红领真切感得到了体育营销所赐予的丰厚回报，体育营销让红领走出国门，走向世界。

    体育营销的“红领经验”

    在红领集团办公室内，挂着一张集团发展的战略目标计划书，红领计划在5年后，实现年销售收入20亿元的目标。

    现在，孙振可一直忙着在北京和青岛间穿梭，酝酿再度和中国体育代表团进行一次大的合作。他说：“还要继续施展体育营销的魔力，继续借助体育实施红领的品牌战略”。

    “赞助奥运会的费用动辄上千万，必须想出各种方式把赞助奥运的所有费用一笔一笔赢回来。”可口可乐首席执行官道格·达夫特的这句话也许道出了很多赞助公司共同的心理。

    结缘体育营销，红领取得了成功。面对风险重重的体育市场，如何能玩转体育营销？孙振可总结了红领的三点经验———

    一是企业应选准体育营销形式。体育营销主要有三种：媒体广告营销，运动队营销和赛事营销。开展何种层次、项目和规模的赞助，取决于企业的特点、地位、实力和战略目标，必须慎之又慎。企业需要根据自身的实力以及所要达到的营销目标，结合赞助形式的特点进行决策。红领集团选择与世界瞩目的中国奥运代表团合作，借助雅典的奥运平台，成功吸引了世界的目光。

    其次，体育营销要坚持连续性。由于体育营销是以心理效应为主，各种功能只有经过长期不懈的努力方能实现，很难一蹴而就，只有通过一个循序渐进的、系统整合过程，才能让其品牌渐渐深入人心。红领集团也是在与中国奥运会进行了长达四年的合作，前后投入1000多万，才逐渐提升起品牌。

    再次，体育营销应坚持与其他营销活动的整合性。体育营销上有个“二八定律”，就是说，一个企业拿出2成资金进行体育营销，要再拿出8成的资金，通过体育营销的平台，结合广告、促销和公关等其他沟通手段，紧密配合，优势互补地打一场企业沟通战，力争在一定的时间和空间内形成一个企业的沟通高潮，产生轰动效应。

    有资料表明，美国体育产业的年产值已经占到GDP的2%强，德、法等欧洲国家这个比例也达到了1%—1.5%，而我国的这个指标尚不足0.2%。这虽然说明我国的体育产业发展还很落后，但反过来也预示着我国体育产业的上升空间较大，尤其是对于国内企业来说，体育营销具有广阔的发展潜力和无穷商机。

    有关专家认为，今后国内的体育营销领域竞争的白热化程度将会越来越激烈。我国企业要逐渐适应世界体育的商业营销模式，同时还要在营销的形式、营销表现与传播途径上及营销配套活动等方面不断推陈出新。

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