太太药业的“西式营销”

太太口服液、静心口服液、正源丹、意可贴、汉林清脂，这些产品的背后有一个共同的名字：太太药业。1992年创建的太太药业，被《北京青年报》评为2001年度最佳公司、最具爆发力的民营公司。

　　当三株、飞龙等保健品如流星一样地划过天空时，太太药业却焕发出强劲的生命力。十年来，太太的市场道路越走越宽阔。

　　1997年10月20日的《亚洲华尔街日报》曾这样评价道：“中国深圳，有一家生产中国传统美容保健品的企业，渴望成为中国的第一家P＆G，采用了西方式的市场营销方式，经营东方的产品。”这家公司就是深圳太太药业。

　　1992年，是保健品的春天，太阳神、飞龙等品牌如日中天，放射出奇光异彩。谁都难以相信朱保国新成立公司能在这个鱼龙混杂的市场折腾出名堂来，只有朱保国自己心知肚明。

　　朱保国的眼光是敏锐的，他最善于发现市场的空隙。

　　他仔细研究国内的保健品市场，发现保健品虽多，却没有一家是专门针对妇女保健————或者再细分下去，没有一家是准确定位于女性美容保健的！

　　“当时太阳神的口号是老少皆宜，虽没说是专为男性，但包装和广告形象都突出了男性气质；娃哈哈是针对孩子；女性保健市场实际上是个空档。”

　　朱保国觉察到这是一个潜在市场，蕴藏着巨大的商机。“女性占人口的一半，市场庞大，而且最爱美、爱花钱；中国绝大部分家庭的财政是由女人支配的，一旦有针对她们的适宜的美容保健品，想想会是什么样子？”

　　朱保国就是靠河南的一个老中医的土方子——对治疗女性黄褐斑有明显效果，掘取了市场第一桶金。

　　而朱保国感受最深的是：“多加留意”就能发现市场的空隙。

　　太太口服液成功后，朱保国又瞄准了另一个庞大的消费群体——40岁以上、有更年期症状的女性。针对更年期的女性特点，他把新产品命名为：静心。

　　静心口服液不仅有很大市场潜力，而且在当时并没有一个强势品牌。不过朱保国也知道，要说服女人们买你的产品，“疗效”最重要，“不看产品看疗效”。

　　从1998年4月到10月，由北大第一附属医院研究更年期综合征的专家负责，对静心口服液的配方进行了严格的临床检测。经过半年的检测，证实这个配方对人体内分泌有很好的调节作用。患者服用一个月后，像潮热汗出、睡眠不好等更年期常见症状基本消除。疗效是确切的！

　　至此，产品可以放心上市了。

　　很难想象，一个治疗口腔溃疡的小药居然能在上市的头９个月做出３千多万元的销售额。这就是太太的意可贴。

　　众所周知，任何一个产品进入市场，全面准确的市场分析和产品切入点是决定产品成败的先决条件。意可贴上市前，公司在全面的调研和分析市场时发现，当时全国市场上的口腔溃疡治疗药物并无一个全国性知名品牌，但每年却有超过50％的人受到口腔溃疡的困扰，其发病率占口腔门诊病例的10％～15％。常用的治疗口腔溃疡药大都有或作用时间短，或难以直接作用于患处，或使用不方便，疗效不够确切，病人的依从性差等缺陷。而采用定位控释技术的意可贴，针对上述缺陷进行了有效的改正，特别克服了同类药物的作用时间短、不能固定于患处和口服激素副作用大的缺点。

　　2000年3月，太太的新品种意可贴上市，宣告太太正式进军医药OTC市场。

　　2001年我国感冒药市场的PPA风波乍起，几乎给了所有含PPA的感冒药致命一击。太太药业正好看准了这一千载难逢的机遇。正源丹早在1998年就成熟并拿到了新药证书，但为寻求合适时机，才在去年强势推出正源丹感冒药。

　　正源丹的配方是人参败毒散。这是一个有着悠久历史的传统配方，并且被证实对因体虚而反复感冒的人有比较好的疗效。但“体虚”的概念消费者不容易理解。

　　后来经过对感冒患者的调研发现，老人和有怕冷感觉的妇女的体质跟体虚有关联。于是就找到了产品的定位：对老人、有怕冷感觉的妇女，是最有效的感冒药。因为市场上正好没有针对这个群体的感冒药，所以正源丹刚好找到一个独特的市场。

　　“有没有机会，就看你有没有准备。”2001年年底，太太以纯天然保健品的角色，将其调血脂保健品汉林清脂胶囊投放市场。

　　当时，“拜斯亭”风波席卷全球，使其它同类产品的西药在国内市场也受到影响，这些原本占据调血脂市场主要份额的品类颓势日显。汉林清脂产品定位清晰——新一代调节血脂的纯天然保健品，这一定位正好击中目前西药调节血脂虽快但副作用大的要害部位。

　　更重要的是，近年随着中国人口的城市化，摄入高脂食物过多，使得高血脂这一隐形杀手悄悄靠近每一个都市人。为此，汉林清脂适应了这类人群潜在的需求，准确地抓住这一类人群为诉求对象。

　　在每一个市场时机到来之时，充分进行市场调研，进行市场细分，发现市场空缺，故其产品推向市场后无往不利。

　　有的广告一下子就能打动消费者的心，而有的广告整天在声嘶力竭地叫喊，却不见有动静。而倡导消费理念，创造共鸣点是太太药业广告的致胜的法宝。太太药业市场总监顾悦悦认为，理念带动产品销售是太太公司的销售特色。

　　有时候，市场消费理念只是一个苗头，更多时候，市场消费理念仅仅处于刚刚萌芽的阶段，现实市场上压根儿就没有，这时就需要将它从理念培植到现实，努力寻找消费的共鸣点。

　　太太药业就是依靠其广告的成功运作，打动了千千万万的女性。从太太口服液的“十足发人味”、“做女人真好”到静心口服液的“女人更年要静心”，还有意可贴的“一贴OK！意可贴”，都堪称是我国的医药保健品广告的经典之作。

　　太太口服液在1993年上市，当时中国职业女性逐渐增多，她们在社会中扮演了十分重要的角色，使她们不得不开始注重自己的形象。而黄褐斑又是职业女性走向社会面对现实所要克服的最大的“面子”。

　　朱保国把“太太”定位于针对这一特定人群，在广告中制造“没有黄褐斑的太太”。1993年初，推出了三个洋太太为形象的系列广告，只说“太太口服液”是消除黄褐斑、治疗体虚症状的女性养颜保健品，避免了当时国内保健品广告夸大宣传的毛病。新鲜的广告诉求和时尚的广告形象抓住了女性们的视线。

　　随着消费者欣赏口味和时尚潮流的变化，“太太” 不断改变着自己的代言人和传播方式，力图让目标消费者留下深刻印象，引起共鸣。

　　继三个“洋太太”广告成功后，“太太”又选择了当红歌星毛阿敏作形象代言人，然后是陈冲、江美仪等人。

　　太太口服液在各个阶段的传播，都在努力寻找消费者的共鸣点，引领当时的消费时尚。在广告中，太太口服液向女性提示：失去美丽的根本原因在于“虚”。美丽和光彩是女性的财富，当发现将失去这些时，再现青春的光彩便成了女性潜在的需求，而太太口服液正是以补虚美容为主要产品诉求点的保健品。同时，以紧贴女性内心、充满情感的广告语“做女人真好”、“十足女人味”、“滋润女人，让美丽飞扬”等来满足女性精神需求，从而诱发购买需求。

　　而在1999年太太药业推出的第二种保健产品———静心口服液上市时，采用以在电视银幕上成功塑造的中年妇女形象而且是受众颇为熟悉的演员张凯丽作为产品代言人，通过简单明了的广告词“女人更年要静，静心口服液”给受众留下深刻印象。

　　之所以这样选择，是因为在调查中发现，现在40岁以上的妇女，对他们经历过的那个特殊的年代，都有着刻骨铭心的记忆，电视剧《渴望》和刘慧芳在他们中间有很深的影响。

　　在心理上让消费者产生共鸣，在疗效上给予明确的承诺，广告才会有效。为此。广告一开始就说：“我们这代人都吃过苦。”这句话最能勾起消费者的共鸣，他们一下子就被抓住了。接下来是对症状的描述；“女人过了40岁，到处都觉得不对劲，失眠，心烦，脾气都变了。好象气球一样，一碰就爆。”道出她们现阶段生理上的烦恼，这样情感和症状上有效的沟通。

　　随后，静心品服液不断地加强了推广力度，同时塑造出更有时代感的品牌形象，又选择了香港著名演员薛家燕为新的代言人。她在影视中塑造的是贤良、豁达的母亲形象，在港澳以及广东地区颇有人缘。由她出演的广告中出现了女儿和家庭，其乐融融。静心口服液的品牌形象与消费者在心理上达成默契，使她们觉得这个产品就是适合她的。静心口服液也成为继太太口服液之后又一拳头产品。

　 2000年3月，意可贴推向市场。在广告中，我们可以看出意可贴作为口腔溃疡治疗市场的一个全新品牌，建立了自己独特、清晰的市场定位，为消费者提供了最为现实的利益点：意可贴，治疗口腔溃疡快速而高效。

　　太太药业还创造了以意可贴片剂为原型的“意可仔”卡通形象。推出之初，即受到大众的喜爱，并成为国内OTC药品广告创意的一大突破。卡通形象的推出，拉近了品牌与大众消费者的距离，同时也建立起与消费者交流情感的纽带。其产品的广告口号是：“治疗口腔溃疡，一贴OK！”有效地传达了产品的利益承诺，很自然地成为了家喻户晓的广告语。

　　太太药业结合产品广告的宣传主题，制作了一系列人物篇平面广告版本，针对口腔溃疡给人们日常生活所带来的方方面面的烦恼，如“口腔溃疡，想吃也不能吃”、“口腔溃疡，想笑也不能笑”等等，有的放矢地传达意可贴的独特功效。这些感性的诉求，使消费者很容易产生心理共鸣，直接感知产品的效果。

　　虽然意可贴是个小产品，却有惊人的表现：到当年年底仅９个月就实现销售回款３千多万元，迅速成为口腔溃疡治疗药市场的领导品牌。

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