网不一定只捕鱼——谈品牌延伸

　　主题：品牌延伸可以培养最新鲜的利润增长点，可以使企业在一个领域的精耕细作与实现市场利益最大化，但是品牌延伸不是万能的，即使是玫瑰也有刺儿。一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容拓展产品，就可以大胆地进行品牌延伸。品牌延伸应尽量不与原有核心价值与个性相抵触为原则。一旦品牌成为一种产品的代名词，那它就几乎不能向外延伸了。

　　关键词：品牌延伸多品牌战略规模不效益服务流延伸品牌核心价值

　　主品牌和延伸品牌内涵经营领域延伸

　　引子：

　　没有理想，人类就看不到美好的未来。没有品牌，企业就抓不住未来的市场，如果没有品牌延伸，企业就没有新鲜生命力。品牌的重要已是全地球人皆知事实，管理者清楚明白，营销人极力推崇。

　　有人比喻：“在西方国家，品牌延伸就像当年成吉思汗横扫欧亚大陆一样席卷了整个广告和营销业。”

　　迈迪迅咨询公司合伙人禹剑说过：延伸品牌，就像取上一代人的存钱，但是这个钱可不好取。

　　一，品牌延伸是什么？

　　吴作仁，本来只是郑州市的一位普通的退伍兵。1992年辞职到北京闯天下。既没有北京户口，也没有高学历，但是有力气，他决定用自己的力气来做了第一笔投资—他当了一名送奶工。很快，他靠自己的努力，成立了自己的“鑫丹妮”送奶公司。由于他坚持信用，服务优质，至2000年初他的公司已有20万个家庭订户，而且客户还以每月近万户的速度递增。2000年8月，吴作仁偶尔听到开广告传播公司的朋友抱怨生意不好做，建立网络成本太高而客户出价低。他突然想到公司现有20万个家庭订户，不就是一个庞大的的网络吗?这只网只用于送奶实在太可惜，为什么不以此为载体，在送奶的同时，兼做广告传播呢？于是鑫丹妮广告传播公司正式成立了。公司的广告传媒人员几乎全由送奶工兼任，吴作仁就这样利用不变的资源，转眼之间业务由一拓展为二。

　　接到第一笔业务后，鑫丹妮的网络优势突显，那部作了广告的电话几乎被打爆，滞销的产品不到半个月就销售一空。很多，许多人都知道了“鑫丹妮”这家“新媒体”的传播影响力，找上门来的客户与日俱增。

　　初战告捷，决定以送奶网络为载体，兼营更多业务，随后，鑫丹妮与一些商场合作，进行电子商务配送；创立了《E生活广告》杂志以及鑫丹妮网络技术公司。这些新业务都是依托奶品送递这张巨型网络铺开的，这些建立在送奶基础上的业务，其利润却远远超过了送奶的利润。员工从1997年发展到现在的2800余人，资产由最初的2000元猛增到现在的1.5亿远。2001年12月鑫丹妮公司被评为第三届全国文明社区贡献大奖，吴作仁也荣获“北京十佳外来青年”称号。吴作仁能够走向成功，在于从别人看起来低微的行业中发现蕴藏的巨大商机，发现送奶网络的其他用途，并将利用到了极限。

　　如果吴作仁仅是守着送奶公司做下去，那么他充其量不过是一个百万富翁。一艘船，除了用它载人，还可以用它运货；一张网，除了用它捕鱼，还可以网鸟。

　　物尽其用。成功就那么简单。

　　鑫丹妮送奶网络与广告传播嫁接，可以算得上我国较早的比较成功的品牌延伸案例。

　　品牌延伸也称品牌衍生。衍生，繁衍。

　　所谓的品牌延伸，就是指品牌形成以后，利用消费者对品牌的依赖来增加原有的生产线，使品牌的产品组合得以扩展，向其他行业延伸或向本行业上下游延伸。品牌延伸，其实大家并不陌生，这些年，我们几乎每天都可以看到，比如海尔向医药、电脑、金融业进军，春兰从空调迈向摩托车以及汽车零部件经营……

　二，为什么要品牌延伸？

　　1，可以培养最新鲜的利润增长点

　　和一汽大众拥有分享了20年“大众（VW）”品牌的上海大众终于在2007年将迎来一个新品牌，上海大众2005年4月11日在捷克与斯柯达（Skoda）标志的汽车将于2007年驶下上海大众的生产线。上海大众目前拥有大众品牌（VW）旗下的帕萨特桑塔纳波罗高尔和途安多功能轿车，形成了高中低档产品的全覆盖。然而就品牌而言，一汽大众拥有独立的奥迪品牌，而上海大众一直与一汽大众共享一个“大众品牌（VW）”因此在产品的分配和市场的定位上经常发生了一些冲突，帕萨特B6产地之争更是旷世炽热。竞争越来越激烈的情况下，实现多品牌战略将是越来越多的国内汽车企业的共识，上海大众“大众”品牌的消费群定位为成熟、稳重的消费者，而“斯柯达”定位的是年青而有活力的消费群。这样可以抢占不少城市精英白领的市场。

　　汽车是耐用大件非大众必需消费产品，一个人一般不会一生买几辆，况且我国目前最广大人民群众的购买力，消费力还支撑不起。而大众必需消费品如洗衣粉，使用周期不长，使用购买频率多。

    洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的三大剑客------雕牌、奇强、立白风生水起，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等全力推动，有地方巨头的龙盘虎踞，中国洗衣粉行业充满了变化与变革的契机。但实际情况却是中国洗衣粉企业生存状况并不乐观。

　　面对这样的市场环境，较多的洗衣粉企业选择了品类延升：于是洗发水、洗洁精、专业化妆品、消毒液、驱虫剂等成为绝大多数企业利润突围的突破口。

　　多品牌的洗衣粉突围不仅通路成本较低，而且品牌维护技巧相同，从风险控制上说，进行洗衣粉产品多品牌延升对提升企业的竞争力十分有利。在洗衣粉多品牌策略上，快速消费品全球巨头------宝洁公司在洗衣粉多品牌上的成功策略值得国内日化企业借鉴。宝洁公司曾经设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(TIde)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Draft)、象牙雪(1vorySnow)、奥克多(Oxydol)和时代(Eea)。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗涤和漂洗能力最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的九个细分市场，设计了九种不同的品牌。由此可见，宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的作料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性，这正是差异化品牌定位的成功在消费者的品牌认知商消费盲从现象明显减少，消费者的个性需求显著增加。许多消费者的家庭出现了使用两个洗衣粉品牌现象。在进行消费者质化时代中，有消费者洗上衣、内衣时选择传花花王洗衣粉，洗下衣、外衣选择雕牌，消费者主要是考虑内衣需要适当的芳香，国产品牌洗衣粉至少有如下可以预知的空白点值得开发：杀菌洗衣粉、止痒洗衣粉、营养洗衣粉、多香味洗衣粉、柔和洗衣粉等等

　　但是品牌延伸不是万能的，即使是玫瑰也有刺儿。

　　2，规模效应，利润最大化

　　市场经济程度不高，品牌溢价，同样的产品，挂上不同的品牌，明码标价有着天壤之别。严重影响经销商资源配置和流通赢利的天性。但这并不影响企业家追求企业上档次上规模，由家庭作坊，办成集体企业，再落入个人承包，个人奋斗在把企业公司化，在收购当地破产的国有企业，吸纳大量下岗工人，获得政府表彰之后，兼并当地相关其他中小企业，紧接着名正言顺的宣告集团化，当然下属的企业产品和服务都挂上自己的牌子，我国大部分县级企业发展史都或多或少是一部“品牌延伸发展史。”

　　我的家乡凤台州来啤酒厂，效益巅峰时成立了安徽州来集团，吞并县玻璃厂，纸箱厂，分别成立州来玻璃厂、州来纸箱厂。后来由于啤酒厂觉得本集团卖啤酒瓶子比外地玻璃厂的贵，加上质量安全性能不好，所以直接从外地订货。后来随着州来啤酒的惨淡经营，玻璃厂只能宣布破产。

　　片面追求规模，搞形象工程，导致企业运营成本上升，顾此失彼，最终导致规模不效益，而规模不效益是对经销商的最大伤害，经销商不配合生产商，逼上梁山“劣品驱逐良品”，或者催生私下交易和滋生腐败。市场调控机制的不成熟也会使产业结构失衡、低水平重复建设和“小而全”普遍存在，严重的扰乱了经济运行的的质量，使经销商的“逐利”天性得以恶性膨胀，最终，企业会适时扩大的自己生产线，看什么赚钱，就生产什么？宛如当今的大学看什么职业好赚钱，就招什么专业，闹出了某医科大学计划招服装设计的喜剧。

　　活力28洗衣粉曾向纯净水方面延伸，杉杉西服延伸到了“杉杉”香烟。太阳神，一会儿口服夜，一会儿又推出了洗厕所用品，让人不得要领，这些品牌难免一荣俱荣，一损俱损。

　　我国八大名酒之一古井贡酒，古井贡酒子公司亳州古井玻璃制品有限责任公司的控股子公司亳州古井废品回收有限责任公司与健桥证券的国债2005年3月下旬交易纠纷，古井贡酒股票下跌不少，影响古井贡酒销售。

　　古井贡酒的酒瓶都舍不得让别人生产，一个酒瓶能有多大的附加值。一个企业能有多大的精力做这些琐碎的事情。知名的化妆品企业，不会为了装几十克的护理养颜膏而去生产瓶子，都会找专业的瓶子制造商。即使是联想、DELL这样的电脑，你拆开机箱也可以看到不同生产商。

　　今年四月份团校学校组织参观上海通用，我们看到生产线上也有很多横幅写着某某供应商提供某件零件。（上海通用生产线向外开放，近于工业旅游，满足人们了解跨国外企生产管理格式的愿望。一些超市把购物市场当成广告媒体发布市场，不知道上海通用是否把自己的工厂生产线车间也当成广告发布媒体呢？）

　　电视剧《九五之尊》中，来到现在的雍正（李大侠），对兆康建业创始人董事长陈兆康说过：“各守乃业则万事无所不成。”

　　是否每个经济人都应当专心恪守自己的领域，不可“越位”、“不务正业”呢？

　　3，共享尊贵，名利双收

　　如果高端品牌，延伸产品会带来些虚高的价格定位，即使如此，社会大众也会为亲历高端品牌而兴奋不已。感谢品牌平民化，好像是做慈善事业，会博得广泛的经济和社会效益。

　　品牌，尤其高端品牌具有强势的溢价能力、巩固的品牌认同度，延伸品牌也收益匪浅。

　　当然高处不胜寒，高端品牌只是一小部分，数目很难超过这一段文字的数目，至少在我国如此。

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