莆田鞋：品牌之路须自己“走”出来

近日，福建省工信厅、省发展改革委等8部门联合印发《关于支持莆田鞋业高质量发展若干措施的通知》，出台5个方面12条举措，聚焦品牌化、数字化、绿色化、专业化、功能化强核提质，做强莆田鞋业区域品牌，打造“中国鞋都·莆田”产业名片，推进莆田鞋业高质量发展，力争到2028年莆田鞋业产业规模突破1500亿元。

鞋业是莆田市第一大产业，也是福建省27个千亿元产业集群之一。数据显示，莆田鞋服企业4200多家，承载50万余人就业，带动上游化工、纺织化纤产业快速发展，促进下游外贸、电商直播交易活跃。2023年，莆田鞋业产值达到1200亿元，占福建省的1/3、占全国近10%。

莆田鞋业越做越大，声誉日隆，但回望历史，却是一路坎坷。20世纪80年代，全球重要品牌鞋生产基地中国台湾地区，因受人工成本上涨等因素影响，开始向大陆转移生产线。福建莆田等地作为“近水楼台”，成为主要“受益者”。在很短的时间内，莆田的OEM代工厂模式爆发出惊人的发展速度。莆田代工的品牌运动鞋、休闲鞋销往美日韩等许多国家和地区，莆田一度被冠以“代工鞋城”的称号。

进入21世纪，随着新一轮产业转移，代工厂大规模撤离莆田，较为低端的生产线向东南亚转移。虽然部分品牌运动鞋高端产品的生产线还在，但代工产业的颓势已显。一批莆商接手了留存在本地的生产线，并利用技术和经验优势混入“高仿鞋”浪潮。莆田制鞋产业链也向上下游扩大，除了生产制造，还有一系列衍生产业，从鞋的设计、修理、鞋模、原材料、鞋机甚至到鞋饰品，每一个环节都有专门的生产商。

更低的制造成本、过硬的品质技术，让莆田鞋赢得了一定的市场空间。关于莆田鞋，坊间有一个流传多年的说法：“如果你的耐克鞋穿两年就坏了，那它是真耐克；如果穿了3年还没坏，那它是莆田做的。”不过，虽品质不差，价廉物美，但莆田鞋在市场上的形象却并不是很好，长期背负“仿制”“山寨”等名声。

市场规律和历史经验告诉人们，模仿抄袭是短视之举，山寨之路是“走”别人的路，这是一条死路。尤其是在全社会高度重视知识产权保护，消费者更加注重品质消费、品牌消费的今天，山寨产品的生存空间日益逼仄。与此同时，李宁、安踏、特步、匹克等一大批国货品牌凭借各自过硬的产品质量和创新性赢得消费者喜爱，在国内国际市场闯出一番天地，并逐渐引领“国潮”风尚。这一现实让莆田当地政府和鞋企认识到，莆田鞋的发展不能靠吃过去的市场红利赚快钱，面向未来，要赢得更长久的市场生存机会，必须转变发展方向，选择新的路径。

与过去决裂，走属于自己的新路，第一步就是打假。2011年前后，莆田市开始重拳打击假冒、侵权行为。2014年3月15日，两万多双高仿名牌鞋被投入焚烧间，以示莆田打假决心。假货商涉案金额5万元以上，就会被移交公安机关。从2019年2月开始，莆田市市场监管局把运输和邮寄侵权鞋服的行为列入故意侵犯他人商标范畴。此后，中国邮政、顺丰等快递企业谨慎“收鞋”，除非邮寄者能证明“鞋是正品”。莆田警方还创立了“六打”制售假鞋工作法，持续遏制制售假鞋乱象。

监管越来越严，市场日益规范，良币驱逐劣币效应显现，许多小作坊退出，大浪淘沙后，莆田鞋产业走上“新生”之路。2022年初，由莆田市鞋业协会申报的莆田鞋业集体商标获得国家知识产权局批准注册。虽然当地鞋企达到4000多家，但首批获得授权的鞋企只有21家，占比仅0.5%。莆田鞋业集体商标也给当地鞋企带来转型信号：从模仿到自创，只有自主品牌，且在产品物料、价格等方面达到标准的企业，才有权使用集体标识。

“新生”之路，就是质量之路、品牌之路。为此，莆田市先后制定《加快鞋业高质量发展十条措施》《关于促进鞋业转型升级的实施方案》等多项政策，围绕技术改造、人才引进、品牌培育、市场拓展等方面，加大政策支持力度。以集体商标为“1”，莆田从整合产业供应链到提升品牌多维度发力，组建了全资国有企业及相关团队，形成“1+N”品牌矩阵。同时，莆田向创新要动力，加大鞋业与工业互联网、高端装备等产业深度融合，通过新技术、新材料、新工艺、新装备应用，不断提升企业生产效能。

现在，莆田又提出做强莆田鞋业区域品牌，打造“中国鞋都·莆田”产业名片的新目标，这也标志着千亿元产值的莆田鞋业再出发，聚力品牌培育、创新提升、数字赋能，全力推进鞋产业高质量发展。

品牌发展之路，道阻且长，但行则将至。我们期待莆田鞋能够走出一条真正属于自己的品牌之路，不只培育更多的区域鞋品牌，还能培育出知名的中国鞋品牌、世界鞋品牌。

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