从国货到国货品牌 打造持久竞争力

刚刚过去的“6·18”、端午假期，国潮国货消费持续升温。以国潮运动品牌为例，唯品会数据显示，在“6·18”大促中，回力销量同比增长近40%，斐乐销量同比增长57%以上。同时，安踏、361°销量同比增长在30%左右。在国潮运动品牌的带动下，运动户外用品迎来了消费高潮，运动帽销量同比增长5倍，天幕销量同比增长3倍，冲锋衣销量同比增长258%，户外桌椅、户外营地车销量同比增长2倍以上，运动卫衣销量同比增长47%。

接受中国经济时报记者采访的专家表示，随着国潮“出圈”，国货借着民族自信和家国认同感的“东风”，持续进入大众视野，但实现从“国货”到“国货品牌”升级，仍需持续提高竞争力。

从“国货”向“国货品牌”跨越

“客观上来看，我国已进入到消费者更加偏向选择国产品牌消费品的阶段，并且随着产品创新和质量提升速度加快，涵盖各领域的国货消费将出现加速发展的趋势。”中国宏观经济研究院研究员王蕴在接受中国经济时报记者采访时表示。

随着我国经济实力增强以及国内整体制造业创新能力提升，本土国货品牌迅速崛起，近些年，更是诞生了一些新锐国货，但缺少叫得响的国货品牌，从国货到国货品牌还有明显的距离。

究其原因，王蕴认为，一方面由于产品设计还大多停留在叠加民族元素和价值，而非深入地挖掘民族特色的内涵，导致不少产品相似度高、辨识度低；另一方面由于产品质量和性能还未完全取得消费者的信任，产品信息不能充分触达消费者，品质细化和规范化认证机制不健全，在很多领域，消费者并未把国货品牌作为消费的第一选择。

“普通国货更多在于对中国传统文化的映射，缺少了增加品牌自身文化价值后的输出，缺乏更深层次的文化契合与精神传递；好的国货品牌应更注重中国传统文化与品牌自身文化的双向赋能，传递更有力量的精神内核。”太平鸟相关负责人告诉中国经济时报记者。

作为国产时装品牌，近年来，通过深入了解中国时尚青年对于国潮的理解与定义，太平鸟推出了一系列国潮IP联名，并和中国年轻一代的设计力量展开跨界合作。

太平鸟相关负责人告诉中国经济时报记者，太平鸟产出的作品秉承了对中国传统文化的敬仰与热爱，并与品牌自身的年轻文化进行融合碰撞，展现出中国设计的更多可能性。

国务院发展研究中心市场经济研究所服务业研究室副主任、副研究员王念告诉中国经济时报记者，近年来的“国潮”风行，是我国实现从“国货”到“国货品牌”升级的重要机遇，这主要得益于我国企业竞争力和创造力的长期积累，也得益于我国消费者群体收入增长和品味的持续提升。

打造长期竞争力

在国货崛起的背后，除了深受年轻消费群体追捧之外，本土品牌的研发、品质及创新能力的提升功不可没。国货品牌逐渐意识到要保证品牌长期有效的高效增长还是要掌握核心科技。

“持续创新、具有民族特色的产品设计和可信任的产品质量是国货品牌的核心内容，是产品长期的核心竞争力，也是吸引消费者形成品牌粘性的关键。”王蕴表示。

王蕴建议，要发挥好有效市场和有为政府的作用。一方面，要加快升级消费品质量标准，在安全和功能等方面推进国内外标准接轨，同时细化品质分级标准体系，建立健全高品质产品认证体系，引导和支持企业持续创新产品设计，不断提升产品质量，打造国货金字招牌。另一方面，要加大宣传、完善商标注册管理制度等，支持中国品牌发展。将新国货品牌作为首发、首店、首展、首秀的重点，支持国货品牌进入世界级商圈和免税零售市场，引导线下零售实体和线上平台为塑造国内品牌形象提供广告渠道资源支持。

王念认为，打造国潮产品的长期竞争力，一是加快实施“三品”升级战略，夯实国潮产品发展的质量基础。二是发挥国际消费中心城市引领力，支持国潮品牌成长为全球品牌。三是加强正面宣传，持续增进消费者“国货消费”热情。

此外，王蕴建议，国货老品牌的发展需要平衡好“传统”与“创新”，要做好守正创新。老品牌具有比较深厚的品牌内涵与独特的品牌价值，在某一产品领域具有不可替代性。同时，老品牌发展面临如何有效适应时代发展，不断拓展新消费群体特别是年轻一代消费者，让品牌在不同代际消费者间能够“代代相传”。这就需要老品牌做好产品细分化创新和品牌宣传方式的创新。（记者  李晓红）

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