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从卡塔尔世界杯营销看国家品牌竞争力


[  每日经济新闻    更新时间:2022/12/12  ]     ★★★

        摘要:衡量一个国家品牌竞争力的强弱,是看它有多少世界性的品牌

相比奥运会,男足世界杯商业味更浓,更像是一场全球狂欢节:全世界最荷尔蒙爆棚的32支球队捉对厮杀,斗智斗勇,上演连续一个月的速度与激情,被誉为和平年代的“世界大战”。

国际足联有211个成员,数量超过联合国。2022卡塔尔世界杯吸引全球超过50亿观众,创下观看人数新纪录。奥运会的赛场不允许出现广告牌,但世界杯赛场周边可以广告林立。这样一场全球商业大PARTY,不仅“吸睛”而且“吸金”,是商家必争之地。

今年卡塔尔世界杯,哪个广告给你留下最深印象?哪家广告火出了圈,引发了广泛话题议论?


广告运营必须统筹策划

虽然中国男足乏善可陈,但作为世界第二大经济体,中国已成为世界杯赛场广告的最大金主。本届世界杯,除了中国男足不在现场,各方中国势力齐聚卡塔尔。场馆基建、裁判、赞助商、周边产品等,中国元素无处不在。据不完全统计,在本届世界杯赛场上广告露脸的企业就有蒙牛、万达、海信、ViVO、雅迪等中国著名品牌。当然,可口可乐、阿迪达斯、麦当劳、现代汽车、ViSA卡等国际大牌也不甘落后。

世界杯广告是一个系统工程,必须统筹策划,广告这个兵家必争之地也和赛场一样,有大赢家也有失意者。

今年的世界杯赞助商,最郁闷的当属百威啤酒。作为世界杯连续十届的老牌赞助商,百威啤酒投入7500万美元巨资赞助,毕竟在巴西世界杯期间,百威的销量增加了90%。

此一时,彼一时。卡塔尔一直实行严格的禁酒令,不仅在所有世界杯赛场不允许销售百威啤酒,连看台附近百威啤酒的广告也要撤走。最后一肚子憋屈的百威吵着让国际足联退回一半的广告费。退钱是不可能的,就看2026年在北美举办世界杯时,百威还想赞助的话,国际足联能不能“打折”。

“谋定而后动,知止而有得”。《孙子·谋攻篇》中说:“知己知彼,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼,不知己,每战必殆。”广告运营必须统筹策划,周密安排,一招不慎就会引发多米诺效应。

世界杯历史上最失败的广告,当属新加坡在2014年巴西世界杯期间投放的一则公益广告,内容是几个男孩子在一起兴奋地讨论世界杯,其中一个孩子皱着眉头说:“我希望德国获胜,因为我爸爸拿走了我所有的积蓄都押在了他们身上。”随后画面淡化,出来一则提醒大家赌球有害,甚至可能让人破产的宣传语。谁都没想到,“足球是圆的”,神都无法预测,德国在半决赛中以7:1狂胜东道主巴西后,又在决赛中以1:0击败阿根廷,夺得冠军。这则反赌球的广告反而有了鼓励赌球的意味,被网友评为“史上最失败广告”,还有网友讥笑其“父爱如山”。

引发争议才有二次传播

这届卡塔尔世界杯,虽然看不到中国男足的身影,但中文广告牌却露了大脸:“中国第一,世界第二”,卡塔尔世界杯开幕式赛场的广告语不仅吸引了国人的眼球,也引发了巨大争议,中国足球不是还没冲出亚洲吗,怎么就成了世界第二?再一看,原来是海信电视打的品牌广告。明晃晃地宣称自己数一数二,有悖我们传统的中庸文化,引发网络各种质疑。如果在国内的话,也有打《广告法》擦边球的嫌疑。

海信从善如流,“十六强”还没出炉就把广告换成了“中国制造,一起努力”。其实,从传播学的角度来讲,引发争议才能引起二次传播,话题出圈;“中国第一,世界第二”这个广告具备足够的话题性。海信把这则广告作了更换,体现的是中国品牌的一种集体突围、群体崛起的意识。

在家电领域,中国制造业正抱团前行,一改日韩品牌占据主导的地位,中国出口额占全球贸易比重为38%,规模连续数年全球第一。其中格力电器连续17年保持全球销量第一,海信除了名列前茅的出货量,更是全球首台100英寸激光电视的创造者,激光电视专利数量全球领先。对于此次世界杯广告,三星回应称,海信已经在全球成为其极其重要的竞争对手。

品牌是国家的软实力,大国崛起,无一不伴随着品牌崛起。品牌竞争力是一个国家的核心竞争力。衡量一个地区竞争力的强弱,是看它有多少全国性的品牌;衡量一个国家品牌竞争力的强弱,是看它有多少世界性的品牌。

扩大影响包含三个方面

遍观全球主要强国,在国家经济强盛的同时,其品牌同步提升了全球影响力。

美国长期居于全球经济霸主地位,以苹果、微软、IBM为代表的产品风行各国;德国制造在国际社会拥有很高的知名度,汽车工业引领世界制造业发展;日本经济崛起之时,索尼、松下等品牌誉满全球。

联合国发展署的统计显示,知名品牌在全球品牌总数中不超过3%,而在全球市场的占有率却超过40%,销售额超过50%。在全球价值链体系中,美国等少数发达国家长期占据高端环节,品牌发挥了重要作用。

我们的产业要从“中国制造”向“中国智造”升级,也要从“中国产品”向“中国品牌”升级。扩大品牌影响力就包含三个方面,一是鼓励国人的本土品牌消费。二是引导中国品牌国际化。三是积极参与国际合作。

本世纪初,随着中国加入WTO,“走出去”成为中国的国家战略,这个时期,包括华为、联想、海信、海尔、格力等中国品牌代表在海外亮相。时至今日,从传统的服装纺织品、汽车零部件,到手机、互联网、智能家电、消费电子、新能源汽车等,“走出去”的企业越来越多,品牌附加值也越来越高。

制造业是国民经济的主体,是科技创新的主战场,也是立国之本、兴国之器、强国之基。中国作为世界第二大经济体,品牌战略已经成为中国的国家战略,中国产品逐步摆脱低质、廉价的标签,走向品牌化、高端化。

从“中国第一,世界第二”到“中国制造,一起努力”,赞助世界杯,为中国制造集体发声,这是近期讲好中国品牌故事的一次广告。中国品牌正在步入一个新时代。(每经特约评论员 李光斗)

 

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