茅台，向来敢吃“螃蟹”

纵观其发展历程，茅台无论在开展社会化营销、品牌化运营、经销商体系还是直营电商体系等方面，往往都以先锋之姿，敢闯敢拼敢创新，在业内有口皆碑。

效果也显而易见。

白酒行业从最辉煌的2016年，产量达到1358万吨，去年这个数字变成715万吨，接近腰斩，但茅台市值却在去年2021年，创下历史新高。

正因如此，茅台的一举一动都备受市场关注。

3月31日，由贵州茅台酒股份有限公司打造的数字营销平台——i茅台App上线测试并开放下载。

首日，i茅台牢牢占据苹果免费下载榜榜首的位置。

4月12日，i茅台官微发布数据显示，i茅台App上线13天，注册总用户数突破900万，累计超3300万人、8900万人次参与享约。

近半个月时间，每天有超过250万人在i茅台参与产品申购，人均预约近10次。

那么问题来了，茅台推出i茅台的目的什么，巨量数据背后，隐含着怎样的市场目的和价值逻辑？

i茅台，茅台数字直营体系2.0版本？

茅台官方信息显示，i茅台App作为贵州茅台自主打造的数字营销平台，当前最主要的功能便是为旗下产品提供购买渠道。

另据i茅台申购指引，消费者需要在手机应用商城下载App，登录账号并进行实名认证后，方可预约申购该平台上的所有产品。

不过值得注意的是，最受消费者追捧的飞天茅台暂时还未出现在i茅台App。

茅台显然汲取了之前搭建B2C电商平台的经验。

早在2010年，贵州茅台开始涉足电商，从2014年开始加大直营店上投入，据企查查据显示，贵州茅台集团电子商务股份有限公司注册资金高达1亿元，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司持股40%，贵州茅台酒股份有限公司持股25%。

彼时，茅台电商公司集中在天猫、苏宁等几十家第三方电商平台分别开设旗舰店，进一步掌控线上渠道话语权。

岂料，该举措引来乱象不断，一方面互联网黄牛搅动价格体系；另一方面，传统经销商的利益受到损伤。下滑的利润表明，电商平台正在成为茅台的“绊脚石”。

更糟糕的是，茅台电商频频曝出涉嫌利益输送等违规行为，成为滋生腐败的温床。

2018年11月，负责茅台电商具体操盘的聂永被免去茅台电商董事长、董事、法定代表人等职务。

2019年5月，聂永因涉嫌犯受贿罪被贵州省铜仁市万山区人民检察院批准逮捕。

2019年11月，茅台电商原系列酒事业部负责人王静涉嫌受贿罪一案，被移送铜仁市德江县人民检察院审查起诉。

茅台电商公司原副董事长、总经理肖华伟涉嫌受贿一案，由贵州省铜仁市监察委员会调查终结，被移送检察机关审查起诉。

随着公司高管相继落马，2019年底，茅台集团原董事长李保芳宣布解散茅台电商公司。

至此，茅台再次丢弃电商。

如今“i茅台”的上线，也意味着茅台再次拾起数字直营的武器，那么此次2.0版本会有哪些不同？

与众不同给的i茅台

截至目前，i茅台共上线四款产品，包括53度500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、53度500ml茅台1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml贵州茅台酒（珍品）。

且i茅台每日投放的四款产品总量稳定在2.5-2.6万瓶之间，近期呈逐渐减少的趋势。3月31日是i茅台试运行首日，其产品投放量最大，为26328瓶，清明假期后两天投放量处于低值，分别为25065瓶、25007瓶。

不难看出，茅台此次策略明显：

1.通过大量投放茅台1935，将其塑造为千元价格带的标杆产品；

2.通过暂不投放飞天茅台，规避和经销商的直接利益冲突；

3.通过透明、公平、公正的规则，为消费者开辟新的购买渠道，树立和推广其产品形象。

不得不说，茅台再次开启直营数字渠道对整个酒行业有着深远印象。

2014年前后，五粮液、泸州老窖等酒企都开启了数字化营销，他们与茅台殊途同归，线上直营渠道大多跑得不理想。

一方面是白酒并不具备互联网基因，尤其数字化营销取决于流量、供应链、大数据、运营等综合能力。

对于白酒企业而言，除了流量，其他并不占优势。

另一方面是白酒企业要实现线上线下融合的新零售模式，本质上是加大企业直营份额，降低经销商份额。

因此“i茅台”背后电商平台的重生，将是一场复杂的利益博弈，关系着上游主导权的延伸，下游流通利益再分配。 

但不可否认，如今i茅台如火如荼的发展态势，对打造茅台品牌音量，塑造品牌影响力，营造千元档产品护城河有着重要意义。

综上

正如知名财经人吴晓波所说：“此次i茅台上发售的四款酒，抢到的人虽少，但起码让几百万人知道了这些酒，并且了解了它们是什么价位。”

随着消费者从“只识飞天”到全面了解茅台产品、深入茅台文化转变，这或许就是i茅台的意义。随着一系列公平、公正、透明且有趣的互联网社交模式的深入开展，让茅台以更正面、健康的品牌形象面对更多的消费者。

任何品牌的成功，都在于持续、有力的输出文化与价值引导，i茅台显然又在了前面。

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