农夫山泉蹭热点“华丽跌倒”品牌调性与价值观遇考

本想借“日系风”打造爆品，结果“翻车”。近日，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的一波“操作”引爆全网。针对农夫山泉旗下的拂晓白桃风味气泡水产品在宣传时使用了“拂晓白桃风味，拂晓白桃产自日本福岛县”的字样一事，媒体和网友全网热烈讨论。

就在6月27日，农夫山泉就此事发表微博回应之时，建德市市场监管局组织执法人员，对位于建德市新安江街道的农夫山泉（建德）新安江饮用水有限公司生产车间进行现场检查。经核实，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料无从日本福岛县采购的情况。紧接着，网友发现，从去年11月农夫山泉推出日向夏橘口味苏打水到今年4月推出拂晓白桃口味气泡水，半年时间内农夫山泉推出的两款气泡水口味均以日本水果为卖点进行宣传，而且，夏橘口味的饮料配料表里面也没用日向夏橘。

“农夫山泉背后的关键问题是行业竞争，企业想要打造一个大单品，因为农夫山泉除了天然水之外，饮料板块缺乏成功的大单品，所以它想趁着气泡水风口，利用白桃口味做大市场，而营销‘翻车’事件背后其实也突显出了企业自身的短板。”食品饮料行业分析师朱丹蓬对《中国经营报》记者说。

市值蒸发背后是对可持续增长的质疑

作为2011年3月日本东北沿海地震导致核泄漏的事故重灾区，日本福岛周围的海洋环境、食品安全等都受到了严重且深远的影响。前不久，日本还正因强行排放福岛核废水遭受舆论批评。而令广大网友不解的是，农夫山泉为什么把产品原料产地与核污染地连接在一起？

就拂晓白桃味苏打气泡水产品原料来源事宜，农夫山泉6月27日上午在其官方微博回应称，农夫山泉在产品标签配料表中按照食品安全国家标准的规范要求标明了产品配料。该产品的配料中没有从日本福岛进口的成分，产品的标签标示符合相关法规要求，并无任何错误或误导；拂晓白桃原产于福岛，风味独特，上世纪在我国已有引种等。

在回应之后，福岛白桃事件再次发酵，很多消费者质疑农夫山泉既然没有原产地产品，那么此次传播有违广告法，涉嫌虚假宣传。

6月28日农夫山泉开盘急跌超6%，后收盘时跌幅收窄至1.58%，报40.4港元/股。其最新市值4544亿港元，相比今年1月突破7700亿港元的最高市值，在半年之内，农夫山泉的市值就蒸发了近3200亿港元。而在这背后，是市场对于农夫山泉业绩增长可持续性的质疑。

成也原产地，败也原产地。一直以来，农夫山泉都是以原产地宣传为主要的诉求，一句“我们是大自然的搬运工”让无数消费者记住了这个品牌。但是早在2013年，就有报道称，农夫山泉取水点周围水域岸边到处都是各种各样的生活垃圾。其中，还有许多疑似废弃的医用药瓶，让人觉得自己误入了垃圾填埋场。当时农夫山泉有限公司在声明中指出，媒体报道的不整洁区域距离水口下游约1.4公里，对取水口水质没有影响，农夫山泉水源水质符合DB33/383-2005《瓶装饮用天然水》天然水源水质要求。

同年，有报道称农夫山泉商品标签存在问题，4个水源地中有3个是地表水，却没有规范标注其产品名称；通过不规范标注计量单位的方式，将标注的矿物特征指标成分巧妙地“放大”了100倍，让消费者误以为含有较多的营养成分。当时农夫山泉商品标签存在的问题，违反《国家标准化法》的相关规定，还涉嫌虚假宣传、误导消费者。

而上市之初，农夫山泉被评为“香港第一食品和饮料股”，市值为7700亿港元，但是一些分析师当时就指出，食品安全和可持续性是未来农夫山泉的挑战。

这一点从农夫山泉最新的财报中可见端倪，财报显示，2020年公司收入228.77亿元人民币,与上年同期相比下降4.8%；其中,包装饮用水饮料、茶饮料、功能饮料、果汁饮料、其他产品业务收入同比分别变动-2.6%、-1.6%、-26.1%、-14.5%、+135.8%。

虽然公司把下降的原因多归咎于疫情的影响，但是时趣研究院的研究表明，以前，水源和渠道相对垄断，对于品牌而言是需要投入很大精力和资金的。目前国内水源主要有吉林长白山、西藏唐古拉山、四川乐山、峨眉山以及武陵山和百岁山等，基本上在优质水源方面已经形成定局，而渠道的差异性也越来越低。

当水源和渠道逐渐稳定下来，营销的好坏就成了决定行业地位的因素。据了解，一瓶矿泉水的原材料成本约为0.5元，而隐形成本约0.9元，其中营销大概占0.4元。可以说，饮水行业是一个非常“吃营销”“靠营销”的行业。业内人士认为，前期的营销制高点被农夫山泉占尽，所以气泡水这个新的品类，农夫仍然期望延续前期的营销策略来打造新的大单品。

朱丹蓬也指出，在饮用包装水领域农夫山泉仍然有很大空间，但在水源为主的天然水领域还是存在天花板。除了天然水之外，农夫山泉饮料板块并没有很成功的大单品，所以想趁白桃气泡风口把产品线迅速做大， 2020年成为农夫山泉业绩首次下滑的一个年度，这一点上其实也能突显出它自身的短板。

营销热点如何“蹭”？

时趣研究院的研究员说，农夫山泉一直以来被誉为“行业营销之神”，从“农夫山泉有点甜”到“我们是大自然的搬运工”，营销深入人心，在营销为王的思维定式之下，“蹭热点”“造网红”已然成为很多快消企业成功的不二法则。但是，传播环境的变化让原本有迹可循的营销变得越来越瞬息万变，基本上没有规律。就在6月14日欧洲杯的资讯发布会上，葡萄牙队队长、当家球星C罗挪开桌上两瓶可口可乐，随后拿来一瓶水说：“喝水，不要可乐。”此举引得可口可乐公司市值甚至一度下跌40亿美元。随后，可口可乐公司迅速反应，一系列的顺势营销传播操作平息了这场营销危机。

营销专家李志起认为，很多企业都把尊重消费者挂在嘴边，而知易行难，是否真正把其要影响的目标消费群当作“上帝”还要看其内部的体系和反应机制，只是一味地复制以往经验、没有真正了解消费者的需求，简单的模仿红得了一时，红不了一世。

那么，农夫山泉此次“蹭热点”到底哪里做错了？

营销专家李志起指出，农夫山泉此次拂晓白桃气泡水事件犯了以下几个营销错误：首先，作为国产品牌、民族品牌、行业头部领军企业，即使推出新产品，在产品原产地方面也不应该强调日系，这与其国有大品牌的定位和身份不符，导致消费者反感；在选择产品诉求差异化方面，福岛作为核辐射的敏感地带应该被高度规避；在出来澄清发布的声明中，农夫山泉没有真诚道歉，反而解释、强调文字中的披露和歧义，如此操作更加引发了消费者乃至媒体的第二波关注。

“现在很多新品牌，在抓住新消费时代的特点、创造新品牌、新品类和链接消费者方面都做得非常好，但从长远来讲，如何从抓住短趋势，到适应更长的周期，打造体系化的品牌是一个挑战。”知萌营销机构创始人肖明超告诉记者，今天的营销，不能为了博得眼球去蹭热点，而是要把品牌的核心调性和价值观梳理清楚。另外，传播平台、传播形态也在发生很多的变化，从过去的图文形态，到今天的短视频形态，传播的效率在加快，而传播效率加快了以后，也会给营销带来挑战。每个品牌都在思考短效和长效的问题，他们既想要拥抱热点，形成短效的突破，又希望能够在一个更长线的范围当中去建设品牌价值。因为在如今媒介多元化、碎片化的环境下，消费者的触点变得非常多，品牌在这样的世界里到底该怎样去生存？从趋势的角度来说，我们不能偏离品牌主线，主线的保持对于品牌价值的坚持依然非常重要。农夫山泉此次的短视营销偏离了它以往的主线，一味的“蹭热点”只会造成不可挽回的品牌影响。（记者 李媛）

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