中国只有茶叶，没有茶品牌

作为营销人，我最深的感觉是 “中国有好茶叶，没有好市场”。

中国茶市场的症结

1、中国茶叶市场规模3000亿，是世界最大的茶叶消费大国。

2、在世界十大茶企中，没有一个是中国的。

3、在中国七万家茶叶企业中，加起来敌不过一个英国立顿。

4、我泱泱茶文化大国，竟然没能出一个世界级的品牌。

如果你去买茶，面对着几十甚至上百种的西湖龙井，你怎么选择？一堆茶都叫普洱，茶饼的包装花花绿绿又大同小异，你该怎么选择？中国茶叶之所以没有大品牌，是因为国内的茶产业标准化不够，市场分散，没有强势品牌，创新困乏...

传统的茶企只注重茶叶种类的宣传，而不注重茶叶品牌的宣传，也就造成了发展近百年的茶企老品牌，既不是资本市场的宠儿，也难以迎合新生代的消费市场。截至目前，在近3000亿元的茶叶市场中，A股市场尚无茶叶企业成功挂牌上市。

从世界格局看中国茶叶的未来

要想看清“中国茶叶的未来”，就得回到历史的节点上去找答案。在过去的107年里，地球上曾经发生过三次“消费升级”。

第一个节点是第一次世界大战之前，今天我们熟知的英国品牌都产生在那个时期，并很快输出到全世界，比如茶叶品牌立顿以及一些酒的品牌。

第二个节点是第二次世界大战之后，1950年到1975年美国诞生了很多品牌。比如沃尔玛、肯德基和麦当劳快速发展起来也是在这个时期。

第三个节点是1970年代中期到1990年代末期，日本贡献了包括无印良品和大创在内的零售品牌。

这三个节点的共同逻辑是，这些国家的人口规模足够大，生产力和GDP也都快速增长。然后，足够大的国内市场和消费能力，让它们成为消费大国，紧接着产生了代表自己国家生活方式的世界级品牌。

如果从这个节点来看，中国在未来10年之内，必将诞生世界级的茶品牌，与英国的立顿分庭抗衡。

另外，消费品牌的分布状况和人口分布状况，几乎完全正相关。在研究以美国和欧洲为代表的，以及以日韩为代表的“两类消费迭代进程”，我们发现：

前一类的知名品牌，并不是在超大城市里诞生的，比如可口可乐就不是在纽约，而是在亚特兰大；耐克也不是在洛杉矶，而是在俄勒冈州波特兰市。后一类国家发展过程中，形成了超大城市，超大城市催生了一些特有的品牌和商业模式，比如711便利店，就是从东京开始向外辐射。

由此可见，每个国家的消费迭代，也决定着品牌的崛起分布各异。中国的茶叶品牌，会在哪些城市崛起呢，或许机会不再一线城市。就像网红茶饮品牌茶颜悦色，诞生在二线城市长沙。

立顿红茶给我们的启示

从立顿茶的诞生源考察，立顿茶植根于具有300年历史的英式下午茶生活方式，代表的是一种社交化的休闲饮品。

立顿茶显然没有和静清寂这样的神秘玄想，也没有中国茶的复杂细腻，立顿茶就是一杯随心调配的混合饮料。

想到立顿茶，想到的都是轻松休闲的时刻，丰富香甜的口感、精美的点心茶具，立顿茶的品牌精神非常准确地捕捉了英式下午茶的精髓：轻松的朋友闲聊，略带私密的社交空间。

立顿茶是一种大众化的社交茶。立顿茶文化的要点不是茶本身，而是社交带来的私密亲和的感觉。这是立顿品牌的核心，立顿茶文化的灵魂。

说这些，不是让中国茶叶去抄袭立顿，这是不可取的。

立顿这个案例，给我带来的四点思考：一、不管是餐饮还是快消品行业，只有标准化，才能规模化；二、标准化的前提，是重新理解产品，跳出“原材料”的逻辑，即便中国人特别注重茶仪式，但我更相信，中国茶叶崛起的路径，应该是“轻饮”路线；三、不再强调产品工艺，而是从消费场景、生活方式去找突破点，茶企业和茶企业之间的竞争，根本不是原材料的竞争，未来的竞争在于场景、渠道、文化、技术、模式等方向；四、只有强大的品牌，也能让强大的产品，持续活下去，注重品牌打造，注重品牌文化塑造，才是获得消费市场的关键。

中国茶品牌应该怎么做？

1、做出好产品。好产品是品牌的基础。好产品的标准是标准化、标签化、符号化、产业化、规模化等，最起码让消费者容易识别和选择。从这个角度，其实中国的大多数茶叶只能算是原材料，谈不上是产品。

我的建议是，改变“原材料”竞争思维，好好用心打磨产品，而不是上来就卖“产品”（原材料）。时刻提醒自己，我是“真正的产品”吗？是不是，满足了我上面说的标准，如果没有，我该怎么办。

2、讲好好故事。在讲品牌故事方面，中国就更不行了。英国有个成功的品牌，叫做立顿，人家现在已经成为大都市白领生活方式的符号代表之一。以立顿为代表的欧洲品牌，人家讲的是在你闲暇夕阳余晖的午后，沏上一杯立顿红茶，听着古典音乐，读读书...小资生活，也是这种下午茶文化，横扫中国市场。而中国的茶商，讲的是产地，品类，实在不行就以20多年的人品为保证，证明自己产品没问题。

我的建议是，在有“自己品牌”的基础上，去讲好自己的品牌故事。而不是去讲中国茶的故事，消费者不会为之买单的。

3、增强品牌意识。中国茶企业，几乎都没有品牌意识，还停留在茶叶的自然属性上，卖的还是原材料，在品牌命名上，依旧是“产地＋产品”思路，比如：云南普洱、信阳毛尖、湄潭翠芽等，看似正确的品牌策略，但其实是都进入了死胡同。云南普洱、信阳毛尖这类名字，没法私有化，就没法形成品牌。仅仅粗狂的品类划分，但是这种划分，依然降低消费选择的门槛。

即便是砸广告的，也只是傻乎乎给行业做宣传，而不自知，对自己是压根没有好处。专业点说，就是没积累品牌资产。

我的建议是，从品牌文化、品牌符号、产品包装、产品故事等角度去做。

4、反复思考茶文化。浓厚的茶文化是中国茶叶的优势，但是也束缚了商家的“想象力”。“茶禅一味”文化袈裟，却变成了茶文化表达的“紧箍咒”，消费者越听越糊涂，阻断了信息传播的通道。

茶文化，应该有很多想象空间。就像星巴克一样，现在不仅卖粽子、还卖杯子...星巴克，不是咖啡，而是年轻人的空间...。同样，茶也不应该只是茶，茶是什么，就像立顿茶文化的要点不是茶本身，而是社交带来的私密亲和的感觉。

我的建议是，换个视角去理解茶产品，时刻问问自己：“谁是我的客户，是什么打动了他们，我靠什么黏住他们，满足了他们什么精神需求。”

5、再次理解用户需求。现在生活好了，物质不再是人们唯一的需求，茶叶行业，应该多关注消费者内心的需求。宣传上，从强调名贵、稀缺、工艺角度，转向给茶叶植入精神的东西。比如小罐茶，它为什么能做到30亿的规模，其实都在解决了用户的基本需求，比如：携带不方便、饮用太麻烦、信息不对称等等。

我的建议是，反复问自己：我的产品受众是谁，我为他们解决了一个什么样的痛点，我为他们创造了一个什么样的价值。

6、四化合一。产品化、标准化、规模化、产业化，任何行业，只要解决了效率问题，就能将对手甩开几条街。茶叶行业，未来不是原材料的竞争，而是“茶工业”的创新，“茶制造”的创新。

我的建议是，不管什么时候，消费者都在寻找性价比最高的“替代品”。对于企业来说，就是通过“四化”来提升效率，实现总成本领先。

7、抓住社会宏大叙事。用户在哪里，枪就打到哪里。举例：可口可乐最要感谢的是打仗，二战时，美国人打到哪儿，可口可乐的厂就建到哪儿。美国大兵一共喝掉了一百亿瓶可口可乐。所以今天，可口可乐成了全球化的标识。

我的建议是，抓住机会，将茶品牌融入社会宏达叙事中，抢占领先的位置。比如建党100周年，你的产品品牌，有没有借助这个社会大事件，将品牌溶入其中，给品牌赋予重大的意义，从而开发系列产品。

8、再次理解消费升级。一方面，是品质提升、体验提升、服务提升；另一方面是技术的升级，是物流、供应链、产业链。昨天，我在参加展会时想，为啥人们要喝明前茶，为什么不是天天都能喝“明前茶”，这个很容易实现的。过去，我们要想吃卤肉制品，只能加防腐剂冷藏。后来又有商家发现，用充氮气的保鲜包装，问题就都能解决了，这个品牌是周黑鸭。

我的建议是，茶叶行业，在中国来说，规模化完全没问题，但是在加工、供应链、物流、保鲜等层面，做得很差。而这些地方，都是茶企业崛起的机会。

9、渠道创造机会。在中国，大部分的茶品牌，都是渠道品牌。如天福、吴裕泰、八马等；产品品牌很少，竹叶青是此类品牌的代表。渠道改变的前提，是对产品的重新思考。就像虎邦辣酱一样，就是渠道造就了它，成为辣酱行业独角兽。

在我看来，未来的中国茶叶大品牌，一定不是在传统渠道里诞生，但是它们会借助传统渠道，实现弯道超车。

10、理清楚品牌建立的逻辑。茶企纠结在单一品类/品种品牌零售店单店营业额低与不得不沦为渠道品牌的纠结之中。茶叶建立品牌的逻辑是：尝试、偏好、口碑、频次、大量、忠诚。穿越这六个环节——克服每个环节上的消费障碍，茶叶品牌才能鹤立鸡群、脱颖而出。

我的建议是，从单次博弈的基础上，重新站在消费者角度，去改善消费者服务流程。

11、抓住礼品行业。茶叶消费是中国人交际礼品的重要选项，礼品消费是茶叶销售的主要渠道之一，众多小茶行就是靠维护几十个“机构老主顾”获取丰厚利润，但真正成为礼品符号的茶叶产品（及品牌）却一个也没有。

我的建议是，在有自己品牌的前提下，去做茶礼品。今年过节不送礼，送礼就送XXX。我希望有一天，中国有这个细分领域的代表。

12、建立品牌沟通。一个资源（茶园基地）不缺、品牌血统（悠久历史）不缺、消费人群及消费习惯不缺，甚至背景不缺（国字号企业）、资本不缺的行业，却没有一家企业做成规模化品牌，缺的一定是市场的关键要素：产品，即企业没有解决产品与消费者的沟通代码问题。

13、加强创新。过去几百年，茶行业，是最欠缺创新的，包括产品本身、包装本身、品牌本身...我上面讲了12个创新的方向，其实每个方向都是一个巨大的机会。在我看来，创新的本质，是新旧元素的组合，是新的元素嫁接，是新的生活方式的探索...打开你的脑洞，把茶不当茶时，你就会获得新的思路和机会。（作者 李显红）

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