中国企业品牌制胜的战略思考

名牌竞争是当今国际市场竞争的一级砝码。中国加入世贸组织，标志着我国经济逐渐步入了世界经济的大循环，我国市场正在日益紧密地与世界大市场连在一起。但是也必须看到，这是对我国民族工业的又一次挑战，它将使我国的支柱产业面临更大的竞争压力。这就需要我国要尽快形成一批拥有强大实力的大型企业，更需要一批能与世界名牌相抗衡的国产品牌。对一个国家来讲，品牌具有鲜明的民族性，它是民族工业的精华和骄傲，是国家经济实力的重要标志。在市场经济条件下，名牌能够产生巨大的价值增值效应，它是企业核心竞争力的重要组成部分。

中国企业品牌的现状分析

名牌产品创造了我国的名牌企业，而名牌企业是名牌产品的基础。近年来，我国以名牌产品为龙头组建了一批在规模、经济基础和发展潜力各方面都具有实力的企业集团，如海尔、联想等。这些企业都拥有了一个或一批在国内外享有盛名的品牌。它们以品牌带动规模，再以规模扩张积聚竞争优势，获得了稳定的市场占有率，充分发挥和体现了名牌企业和名牌产品效应，成为地区或行业发展的推动力。但是，与国外品牌相比较，仍然存在着较大的差距。

1.产品规模上的差距

世界品牌产品的规模都非常大，以啤酒业为例，美国前七名品牌上的产量占整个市场的75%，其中“百威”就占40%，日本的“麒麟”、“朝日”等四个主要品牌的产量占到日本市场的99%，几近垄断地位。而我国最有价值的啤酒品牌“青啤”仅占到全国市场的2.2%。由于规模较小，我国许多著名的品牌，很难形成规模经济效应，这就在很大程度上减弱了我国品牌在国际市场上的竞争能力。

2.名牌承载体分散化的制约

中国现存的国有工业企业10.2万家，集体工业企业28.26万家，其他类型的企业数万家。从总体上看，中国的工业企业比西方发达国家并不少，但关键是“散”。在形式上由于长期的计划经济体制的影响，我国的工业企业不仅规模小、实力弱、技术装备差，更为重要的是企业之间的协作性较差，没有实现优势资源在全社会范围内进行优化配置，地方保护主义现象严重。在这种情况下企业自我意识严重，故步自封，享受不到或很少享受社会分工带来的好处，企业之间缺乏市场经济和社会化大生产条件下的紧密协作、优势互补。这种情况大大延缓了中国企业走向世界的速度。

3.品牌增值和创利能力较差

品牌增值是品牌作为企业资产要素的重要体现，是品牌参与企业价值创造的重要表现。一种品牌的增值能力越大，它的创利能力就越强。通过对美国化妆品行业著名品牌的研究可以发现，它们净资产收益率都在16%左右，而我国平均只有11.64%。同时，国外某种品牌走俏市场后，其衍生产品及后续产品就会接踵而上，给品牌带来巨大的增值空间。相对而言，我国的“品牌运营”在这一方面显然处于落后的水平。而且，我国的产品在出口创汇上同国外同类品牌相比较有着巨大的差距。据统计分析，美、日、欧等发达国家1/4的产品出口到发展中国家和地区，我国产品的出口能力很弱，除某些商品以其低廉的价格在国际市场上占有一席之地外，90%的产品不存在“国际知名度”。

4.品牌管理能力较弱

科学管理是创建强势品牌、厚积品牌资产的重要基础。企业必须严格管理才能确保品牌增值。在市场经济发达的国家，企业都建立和完善品牌管理的体制，例如，质量管理体制、品牌经理制度等。而我国企业在品牌管理方面则相对显得落后，制度不健全，而且即便指定某些规章制度，由于体制因素有时也难以严格执行。由于管理落后而造成了品牌竞争力下降，是我国企业在实施品牌运营时必须加以解决的基本问题之一。

打造中国企业品牌的对策

品牌运营是企业发展的有机组成部分。品牌的建立过程就是不断培育优良的企业文化，克服不良企业文化的过程。品牌文化是现代企业管理不可缺少的内容，它关系到企业凝聚力、竞争力和实施运营转型等关键问题。

1.意识取胜——建设长远品牌愿景

对绝大多数公司来说，品牌建设是企业发展建设的长远的目标，也就是说品牌建设的根本出发点在于品牌成长的愿景。在以品牌竞争为主的新经济时代，品牌愿景为企业提供了品牌建设的目标和理念。如果没有一个明确清晰而又有战略意义的共同愿景，品牌建设就会因为缺少张力而慢慢变得毫无生机和活力。现实中，很多传统的经济组织，经常不去思考目标是什么，甚至不了解组织生存的基础是什么，最终因为愿景的缺失而导致了组织的消失。

一个致力于品牌运营的企业，必须努力消除品牌愿景缺失的情况，管理层必须培育品牌愿景，他们必须了解品牌建设的基础、品牌建设的目标、促进品牌创新的力量之源；必须善于塑造品牌愿景的整体图像并贯彻“品牌愿景”，在建立的管理过程中形成一个良好的愿景与环境之间的良性互动，并将这种愿景有效地融入到企业理念中去，并通过理念来不断提升企业愿景的境界。

2.文化取胜——给品牌创造贯注人文意义

文化是品牌之源，任何品牌都赋有一定的文化意义，而且这些意义十分广泛，是构成品牌核心竞争力的重要因素，因此，贯注品牌的文化意义就成为品牌创造的关键环节之一。真正的品牌文化是文化的综合，文化提升了品牌的意蕴和理念，同时也塑造了品牌新的特征和个性。文化含量高的产品不仅能满足顾客的“有效需求”而且能超越“有效需求”。

关于如何实现品牌文化意义的转换，有三点是企业所必须考虑的。第一，品牌设计理念必须能够充分体现现代文化的导向：以人为本、追求完美、追求与自然的和谐统一。第二，品牌的价值观必须充分包括品牌所追求的社会历史责任和使命，这些也反映了企业的个性和特点，为企业树立了良好的社会形象，如长虹集团的“产业报国”、诺基亚公司的“科技以人为本”等等。第三，文化媒体的选用。文化媒体是品牌实现文化与顾客互动的基本机制，现代社会存在着多种形式的文化媒体，但并不是所有的媒体都适合于企业，企业要根据自己的受众选择适当的媒体，这样才能恰当地把品牌的文化内涵和顾客需求连接起来。如果选择不当就会适得其反。品牌因为拥有丰富的文化意义，这种意义转化品牌创造的张力。一种品牌，文化内涵越丰富，其文化张力就越大。

3.管理取胜——塑造品牌文化的人性化内涵

管理是通过计划、组织、指挥、激励和控制等职能协调人力、物力、财力资源，以期达到组织目标的过程。企业品牌是企业文化、企业形象的有机载体和体现，是沟通企业与职工之间的桥梁。这种无形的力远非规章制度的作用可比。建设品牌文化的人性化内涵的一个方面是必须不断培育的持续增强员工的企业归属感。市场经济的竞争使企业每时每刻都面临巨大的压力，不断强化企业与员工之间的一种休戚相关的关系，这种信念被具体化为提升企业品牌形象的目标，对所有的员工产生了重要的作用。建设品牌文化的人性化内涵的另一个方面是建立一种能够激励积极性和创造性的制度体系，通过科学化和系统化的管理，使员工拥有更大的自由空间和创新欲望。要建设一支强大的管理队伍，有效利用企业内部的人力资源。企业要有清醒而正确的人性假设，即实行人性化的管理，建立一个上下同欲、上下同心的共同体。善于尊重人、使用人、培养人，为人才成长创造一个有利的空间。

企业的人性化管理，除了对内部员工讲人性化之外，还包括对客户即服务对象的人性化。或者说，要通过实现管理人性化提高产品的人性化。将为顾客服务的人性化观念放在企业经营的重要位置上，企业才能正确认识和处理物质利益与社会利益的关系，才能形成企业正确的利润观。同时，企业管理与品牌管理是紧密结合的，管理推动着品牌的成熟与发展。在品牌的管理过程中，要给品牌一个合理的定位，通过定位确认品牌的市场优势，并持之以恒。正确处理好定位、市场定位与顾客定位之间的关系，确保三者之间围绕品牌市场的优势，形成一种合理有效的匹配机制。用品牌核心统帅企业品牌运营的全过程，所有企业活动都要围绕着品牌增值的活动进行。在品牌建设的过程中，还要促进合理的品牌延伸，同时进行策略化的品牌整合，及时地将品牌放大或组成“联合品牌”，有效地实行品牌的增值化发展，增强品牌的核心竞争力。

4.特色取胜——提升“品牌三力”，构造我国企业“品牌旗舰”

培育中国企业品牌是一项长期的、艰巨而又复杂的社会经济系统工程，可以这样说，市场经济发展是基础平台，政府支持是激励机制，企业创牌是主体，社会力量是推进。因此，在建设我国企业品牌的过程中，要做到以下几点：

一要坚持市场化，打造品牌忠诚力。企业要根据所确立的品牌战略，根据长远的品牌愿景建立品牌与顾客需求的趋同性，缩短品牌与顾客的空间距离。企业品牌是企业信息的载体，是企业文化和经营理念的体现，然而，只有当这些信息和文化意义通过适当传播到达企业品牌的受众顾客面前时，才能促进顾客形成对企业品牌及其价值的感知。利用一切能够给品牌价值增值的影响，以求最好的效果，让品牌深入顾客的生活，走进顾客的心里。

二要坚持差异化，培养品牌影响力。品牌运营是否强于对手，关键在于科技含量，即品牌基于技术创新的“核心差异”。但是，在现代市场竞争中，这绝不是唯一的因素。它包括更宽泛的内涵，如营销差异化的策略能够为企业的品牌制造出不完全相同的顾客需求，从而使品牌形成不同的市场影响力。品牌服务差异化，是决定品牌顾客忠诚的关键因素，因为服务在这里已经内化为品牌的顾客感知价值的内在要素。当企业为顾客提供更为完善的服务时，这种服务就成为品牌市场位势的推动力。综上所述，企业品牌差异化，不能片面限定于产品的差异化。企业要想能够不断提升品牌的市场位势和影响力，必须在品牌的每一个方面，提供完善服务，必须创造出区别或领先于其竞争对手的差异。

三要坚持规模化，增强品牌的价值增值力。坚持规模化就是要把“企业做大，品牌做强”，从而增强品牌的价值增值能力，这无疑是中国企业创名牌和品牌化运营战略的重要举措。但这种规模化要分为不同的类型，如外延式的规模化和内涵式的规模化。选择哪种方式的扩张，企业必须正确分析、预期当前和潜在的市场变化的基本趋势及其特点。

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