工业品营销：如何打好夺标战

　　随着国家相关招标法规的出台和工业品招标制度进一步规范，工业品生产企业正逐渐走出计划营销和关系营销的峡谷地带，感受“专业、公开、公正”选型、招标所带来的灿烂阳光。
据权威部门估计，目前通信、IT领域行业的生产企业，其全年95%以上的销售额来自于参加各地产品招标会所获得的合同额。因此，在参加招标方的标会时，打好产品夺标战已成为工业品生产企业攻克营销“壁垒”的决定性一环。?

管理篇

从实践操作来看，由于招标方对于其招标产品的型号、技术指标一般都有比较严格的要求，因此招标方邀请厂方参投标时通常会考虑厂家的综合实力及是否取得相关资质认证。对于为市场商务人员承担标书制作、招标规划管理支持、技术支持及物料支持的企业总部来说，其标准的招、投标管理体系及流程设计将成为指导市场商务人员进行专业参、投标的纲领。

投标文件或标书应答书的设计制作
目前工业品的招标方式基本上分为三类：选型招标、独家明标、独家暗标。一般来说，选型招标已为众多工业品领域的应用单位普遍采用。他们的做法是，先通过对行业内相关企业的初步了解和选择，以招、投标书的形式向初步锁定的厂家发出投标邀请，并要求在规定期限内递交招标应答书。
对于招标应答书的制作，一般来说相对简单。厂家在接到标书后只要根据招标方在招标书中的相应条款做出明确应答，然后按常规，分别制作一份正本或若干份副本送达至招标方即可。
但作为生产厂家来说，如果仅仅做了上面这些工作，则是远远不够的。要想让招标方对企业资证和产品优势有一个全面的了解及体现本企业对参加标会的重视程度和诚意，厂家应严格按照三方面内容制作标准投标文件，并在标会现场将其发放到各位招标委员会评委手中。

标准投标文件的三个内容：
1．企业资质文件
包括法人授权书、企业营业执照复印件、行业许可证、相关资质证书、项目负责人身份证明、投标许可参加人员证明、行业荣誉、社会或政府荣誉、产品专利证书等。
2．质量保证体系
产品设计认证、国家质量体系认证（通常的9000认证）、产品材质认证或检验证明、行业管理部门认证、生产体系检测文件、安装使用体系文件等。
3．应用案例及客户评价
相关应用案例的资料照片、其他区域的中标书或文件、客户对本企业产品的评价及反馈。

标书文件的追踪管理及招标管理流程设计
标书文件的追踪管理能保证本企业负责招标的商务人员标准而严格地执行企业制定的相关流程，也是避免投标文件在招标会现场出现遗漏的有效手段，因此某通信公司采用标书文件阅读呈送表（见表1）的表格管理方式来实现有效追踪，已被许多企业借鉴。
招标管理流程设计的主要目的是在企业内部明确招、投标工作的管理部门、标书制作负责人、标书传递过程中的相关责任人及责任范围。建立一个简洁、干练的招标流程系统，除能让各部门、各责任人做到权责清晰、密切配合、有效协调之外，更能及时了解招标方信息及市场信息，提高工作效率、缩短工作周期。
工业品生产企业可以本企业商务中心或市场中心为平台，建立起由商务管理部担当招、投标工作管理部门、确定以销售副总为投标工作指导人、商务助理、技术人员、市场人员为投标工作层级执行人的招标管理体系。通过某通信公司标书文件制作跟踪表（见表2），我们可以清晰地了解到工业品生产企业在招标管理体系中所做的一个典型设计。

投标备战：抓信息、做比较、早准备
市场或商务人员在这一阶段的主要工作就是围绕招标相关信息，针对竞争对手进行技术和战术分析，同时向企业总部寻求紧急支援。市场或商务人员在此阶段通常要做好以下几方面的工作：
1．向招标方领取标书并了解招标委员会人员组成情况
（1)领取标书，了解招标产品的型号及规格。
（2)通过“线人”（招标方内部能透露相关信息的人员）了解招标委员会人员组成情况，其中包括人员的构成、人数、招标委员会关键人物等三方面信息。
（3)通过发标书了解参标的竞争对手情况，包括他们的生产地、产品型号、参加投标的人员组成。
（4)撰写《参投标情况汇报书》，向公司汇报即时招标情况，为公司制定投标策略提供充分依据。情况汇报书应包括上面三方面内容。
2．了解本次参投标竞争对手情况并对其优、劣势进行分析
（1)根据商务人员撰写的《参投标情况汇报书》，由区域市场经理牵头组织当地参投标人员召开专题招标分析会议。
（2)分析本次其他参加投标产品与本公司产品相比存在的优势，并制定突破其优势的策略。
（3)找出其他参加投标产品与本公司产品相比存在的劣势，并结合客户利益来剖析其劣势，从另一面凸显本公司产品优势，给对手造成直接杀伤力。
3．向企业总部申请准备标准招投标文件和招标应答书
（1)以书面报告形式向公司提出制作标书文件和招标应答书的相关要求。
（2）企业总部制作的参标标书文件和招标应答书应由商务代表先进行认真阅读，避免出现纰漏。
（3）标准标书文件及招标应答书正式文本在经当地市场或商务人员确认后应根据市场需要准备相应备份件。
4．根据招标会评委人数复制公司招标标准文件中的重点文本
（1)工业品生产企业在投标会现场如果能散发四种重点文本，将会大大提高招标评委对企业的了解程度及印象。这四种重点文本分别是企业内刊、产品专业手册、产品成本投入分析对比表、产品功耗比较表。
（2)对重点文本要整理成套，并使用专用文件夹在招标会现场发放，文本数量以多于本次招标会评委数量为宜。
5．针对竞争对手情况对招标会现场的产品展示及商务发言进行周密策划
（1)做本企业的几个重要展示物：产品模板或相关应用照片等。
（2)策划商务发言的文稿，内容包含以下要素：开场白、企业介绍、产品要点介绍、产品特点分述、产品要点归纳、本公司产品带给客户的利益点、结束语。
6．模拟招标会问题解决方案及标会现场进行本企业产品优势展示
（1)列出招标评委可能提出的若干问题并对其问题做出标准答案。
（2)熟练掌握商务发言的语速及语调，保证招标现场商务发言的效果。
（3)结合招投标现场情景进行产品模拟展示，注意规范商务人员做产品展示时的体态及受众所能感知的展示效果。

投标会战：编演程序、商务发言、制造高潮
这一阶段是整个参投标工作中最重要的一环。如前所述，企业总部和市场或商务人员前面所操作的诸多环节，其实主要是一些基础性的工作，而这些基础工作所产生的绩效必须通过标会现场的“临门一脚”来得以体现，这也是工业品生产企业都希望确保现场投标会战圆满结束的最终愿望。
1．如何编演标会展示程序
（1)生产企业在招标会现场可按3个方面的内容进行演示设计：一是公司资质及文件演示;二是商务发言陈述;三是产品实物模板演示。这3个方面内容的展示顺序是：可将公司的资质及文件展示在前，商务发言穿插进行，产品实物模型演示殿后。
公司资质文件的展示：通常是以文本的形式直接发放到评委手中，由评委自主进行翻阅。
商务发言陈述：基本贯穿整个投标过程，在做商务发言陈述时，应结合相关文件展示或实物展示。
产品实物模型演示：比较适合能集中体现自身产品特点或区别其他产品特性的工业品，通过模型演示能让标会评委形象、直观地了解产品特点和优势所在。
（2)招标会现场一般程序介绍
按照规定时间准时签到、入场，由主讲商务人员走向发言席，陪同人员向招标评委发放公司专用招标材料。
商务主讲人员根据商务发言讲稿做发言。
根据商务发言，对涉及到难以用语言尽意表达的内容，应以实物或模型辅助展示。
根据评委提问，现场回答或提出解决方案。
填写报价单或现场报价，现场报价时应着重介绍产品报价的构成及产品材质及规格、型号。
2．关于商务发言陈述
标会商务发言是商务人员向现场标会评委传递本企业是否具有专业水准的一个重要信号，一份优秀的商务发言讲稿不仅可以让标会评委清晰地了解企业和产品特点，以加深印象，而且还能迅速活跃标会气氛，让评委在轻松的氛围中接受企业及其产品特色。一份合格的商务发言包含以下内容：开场白、企业介绍、产品要点介绍、产品特点分述、产品要点归纳、本公司产品带给客户的利益点、结束语（参见相关链接）。
3．制造招标会产品演示高潮
制造招标会产品演示高潮，不仅能活跃标会现场气氛，更能激发评委对产品特点的兴趣和提高其对产品的关注度。产品演示高潮也是穿插在简洁干练的商务发言中的一种重要补充。
（1)结合产品特点，以讲述故事或典型社会事例的方式制造产品演示高潮。比如笔者在参加通信公司产品招标时，为强调投标产品集成机房是6面体封闭舱体，以发生在深圳城区内，一直升飞机从28层高楼吊离重约数十吨机房的案例，激起招标会评委对机房坚固度及承受力的浓厚兴趣，并引发热烈讨论。
（2)商务人员在标会现场尽可能用感性的语言或产品模型演示结构原理，比如为表现某软件系统的独特优势，商务人员可借助电脑和投影仪向评委展示本软件系统应用时的高效和便利。
（3)用产品照片应用图例或实拍照片介绍产品应用案例。比如为强调某工业设备应用的广泛性，以不同环境下使用工业设备的背景来展示产品的各种特点。
4．商务人员如何回答评委提问
（1)注意评委中的关键人物或权威人物，一般来说向商务人员提问最多的人往往就是在本次标会中对产品定标起着关键作用的人。
（2)对于任一评委提出的问题都应认真回答，当商务人员本人感觉无法圆满回答时，可以以笔录的形式将评委的问题记下来，并承诺将在24小时内由公司技术人员或公司给予书面回复。
5．在标会上对本企业产品进行报价的技巧
（1)事先通过“线人”了解其他厂家的标会报价，尽可能做到心中有数。
（2)在标会上的报价应在公司的标价上给予一定的优惠，并具有相应弹性。
（3)当标会评委向商务人员提出产品报价是否为最终报价时，商务人员应先做肯定性回复，然后可以特别说明，根据招标方的采购量，本企业在商务谈判时还可做一定优惠。
6．商务人员在标会现场应注意的3个要点
（1)注意重点展示本公司产品优势，以加深印象。
（2)注意捕捉评委对竞争厂家（对手）的微妙评价及相关信息反馈。
（3)始终保持微笑，注意调节会场气氛，营造一个轻松的沟通氛围。

投标追击：效果探寻、关键人物发挥关键作用、确保夺标
1． 效果探寻
效果探寻主要指对本次标会后招标方评委对本企业总体评价、产品特点、产品价格、合作兴趣等要素进行追踪摸底。商务人员可以在标会后做如下工作：
（1)抓紧对“线人”进行回访，了解本公司在招标会上的展示效果及目前评标进展情况。
（2)尽可能创造拜访标会评委的机会，了解标会评委对企业或产品的异议，向标会评委直接表达本企业的合作诚意。
2．发挥关键人物的关键作用
工业品营销中的关键人物通常是指在购买决策中起着重要或决定作用的人，在招投标过程中，关键人物一般涉及到企业主管领导、计划财务决策人及工程或设备主管。企业在参加标会后，如能取得招标方关键人物的支持，则会达到水到渠成的效果；反之，则可能功亏一篑。
（1)通过了解到的评标进展情况，特别是当商务人员大体知道多数评委对企业或产品持支持态度时，可主动拜访招标方的一位关键人物，向他介绍标会现场众评委对企业和产品的积极反应，消除他所考虑到的种种决策风险或疑惑，强调企业产品将给应用企业带来现实利益，力争取得他的支持。
（2)在得到任何一位关键人物的某种暗示性支持或明确支持后，还应及时拜访其他关键人物，向他放大和传递这一关键人物有利于本企业产品的积极信号，以取得全面支持。
由此可见，作为工业品生产企业，公司总部与商务人员在投标过程中，只有在进行良好的专业分工、积极严密配合后，方可提高企业产品在各类标会上夺标的胜算。其实，当招标方评委们大方地向你抛来手中的“橄榄枝”时，也正是他们看到你在标会上展示出良好的产品形象和专业商务技能后所给予的最热烈、友好的回应！

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