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不跟喜茶、星巴克抢客流,莓兽打开了另一个饮品空白市场!


[ 中国品牌总网      更新时间:2017/12/25  ]     ★★★

        摘要:我们都无法拒绝一个高坪效、定位清晰、有原创IP能力、又会营销的品牌,以及一个对实体商业“死心塌地”的团队。

只有喜茶、一点点才排队?

我们都无法拒绝一个高坪效、定位清晰、有原创IP能力、又会营销的品牌,以及一个对实体商业“死心塌地”的团队。

在如今饮品品牌层出不穷的市场环境中,“莓兽”作为一个将IP和餐饮合二为一的新派饮品品牌,带着首店开业第一天就卖出7000多元,最高营业额达40万元/月的好成绩,成为新式饮品界不能被忽视品牌。

即使这样,也避免不了被拿来与当红品牌喜茶、奈雪の茶等相比,但体验过的人会发现,独特的风格气质和发展基因,使得莓兽走出一条完全不同的路。

那么,一个以莓果为原材料,并主打美颜健康的饮品店,是如何成为商场里的客流之王?

新派餐饮的IP经济

用“美”和“健康”锁定女性客群

“我们是一个被粉丝捧红的实体店,但又不是大家认为的网红店。”莓兽品牌总监崔萌萌说。

为何这样说?我们先看几个数字:

成立不到一年,莓兽微信微博平台的粉丝超过150万人,并在全国开出了130多家门店,即使选址毗邻星巴克,莓兽依然排队人流如织。

以杭州嘉里中心门店为例,在40㎡的面积中,人均消费22~26元,门店的日均营业额最高可达到3万元,每天近千的客流量。

截至今年11月,莓兽更是成功签约了270家合作商,开始大力拓展全国市场。

这些漂亮的数据,正得力于莓兽所打造的新餐饮IP经济,建立的强大品牌壁垒和产品壁垒,成为饮品界里为数不多的新派“网红店”。

然而,品牌能否长远发展,摆脱昙花一现的“网红命”,创始团队对品牌的定位很重要。

崔萌萌便受莓兽创始人翟翚之托,从商业插画师的身份转换成一个餐饮人,组建了一支对实体行业深究,具有原创IP能力的团队,他们通过餐饮和插画结合的方式,打造了一个从产品、装潢、营销都区别于星巴克、喜茶、一点点等品牌的饮品品类。

经过三年的布局和准备,2016年1月,莓兽在杭州的嘉里中心开出了第一家店,瞄准85、90和00后女性消费者,并精准抓住她们所关注的“美”和“健康”。

美,则是通过原创手绘“莓兽女王”精灵和优美的形象,在店内装潢、产品设计和衍生品设计上加以体现,给顾客营造一个自拍圣地。

其中,衍生品就有20多个,包括饮品纸杯、抱枕、钥匙扣、水杯、手机壳、雨伞、本子、信封等产品,并以限量款的方式对外售卖,这既吸引了消费者的眼球,又增加顾客对产品的追捧度。

健康,则是突出莓果美容养颜的功效,以及鲜榨果汁所带来的新鲜感,来打动消费者的购买痛点。

然而,这些还远远不够,为了持续抓住消费者,让IP形象更加深入人心,崔萌萌选择用“故事”来加固消费者与品牌之间的情感。

她将“莓兽女王”连接到关于人族、兽族、精灵族和狼族的故事中,同时将这些故事片段放在手机壳、笔记本、杯子的文案设计和饮品的命名中。

这一策划一经推出,便得到大量消费者的青睐,同时还受到了各大出版社的关注。

不难发现,在某种程度上,莓兽的品牌打造正是借力于IP的流量输出,通过IP人物和周边衍生品,又将消费者变成自己的忠实顾客,增加复购率。

而对于衍生品的经营模式,崔萌萌却这样认为:

“我们是一个主打饮品的品牌,而不是融合多种业态的综合型体验店。因此,莓兽的重心永远放在饮品的口感和种类的研发上,周边衍生品只是锦上添花,更是我们留住顾客和粉丝的渠道之一,并不希望因为衍生品的出现,颠倒了消费者对莓兽是一个饮品店的基本认知。”

很显然,一个成功的IP打造能为一个餐饮品牌在传播和培育顾客上达到了事半功倍的作用。

但再成功的IP效应,再坚实的品牌打造,如果没有一个真正有价值的好产品做支撑,依然无法持久地在市场立足。

特别是餐饮行业,产品恰恰是品牌的核心竞争力,莓兽亦是如此。

打造产品壁垒

用莓果占领空白市场

正如上文所说,莓兽希望占领一个空白市场,做出一个区别于星巴克、喜茶、一点点这些当红品牌的饮品品类。

于是,“莓果”这一食材便成为莓兽的切入点,并通过急冻鲜果现榨的方式将蓝莓、草莓、树莓、蔓越莓等作为拳头产品。

据崔萌萌介绍,东北是全国莓果生长环境最好的地区,为此,莓兽选择与东北的生大集团合作,并将开店的首发市场锁定在南方,这也是首家实体店落地的杭州原因之一。

目前,生大集团在上游为莓兽供应鲜果1700吨,鲜果货值为3600万元。然而,生大集团基地的鲜果供应仅能满足莓兽在国内开出300家门店,于是莓兽又开始与日本的一家全球采购商进行合作,这样强有力又稳定的上游供应链,为莓兽打造了很好的原材料产业壁垒。

有了独家的生产基地,产品研发便是重要环节。目前,莓兽共拥有30多个产品线品类。

比如,鲜榨果汁、奶昔、冷泡茶和热泡茶,经过野生采摘后,进行急速冷冻,将每个品类做成重量为200g的独立果包袋,一袋只能制作一杯饮品。这样一来,既方便运输送达至全国各门店,也实现了饮品口味的标准化。

不难理解,从原创IP的打造,到门店装潢和衍生品与之融合,再到原材料的独家资源,才得以让莓兽敢与如今当红品牌竞争,同时也能轻而易举地“打败”市场上的众多抄袭者。

然而,除了拥有品牌和产品的独特竞争力以外,如何锁住顾客,持续增加忠实粉丝,延长莓兽的生命力更是长期命题。

此网红店非彼网红店

150万+粉丝群创出排队之王

当85后、90后、95后和00后成为消费群体主力军后,越来越多新的消费模式、极具营销优势的品牌成为这群消费者的购买对象。

崔萌萌深知,如今的年轻群体更喜欢尝鲜,讲究品质和注重享乐主义,于是cosplay、二次元、大V引导、时尚美丽等元素一定是他们所喜欢的。

因此,崔萌萌利用线上的150万+的莓兽粉丝群体,结合以上内容来做线下线上活动,增加顾客的粘稠度和品牌的曝光度。

就在今年,莓兽举办了“走进网易”的活动,在网易搭建了一个创意市集,跟当地大V媒体合作进行推广,网易的员工也会体验饮品,并转发在社交平台上,无形中做了二次营销。

“他们的朋友圈是我们所关注的,这次活动为莓兽打开了更大的市场,至少在网易这个庞大的圈子中,他们认识了莓兽。”崔萌萌说。

由此可见,靠着快速的扩张、原创IP的打造和精准的定位,莓兽算得上是如今餐饮业与IP融合的成功样本。也早已推翻了大家对于它这个“网红店”的质疑。

未来,莓兽将进军北京、上海、广州、深圳、天津等一线城市,占领更多城市的饮品市场,40㎡正是莓兽选址面积的最佳标准,这既保证了高坪效,又能在门店中得以展示“莓兽女王”这一IP概念。

细细想来,在这样快速消费、快速遗忘的市场环境下,IP是怎样一步步主导着我们的生活?

从最早的迪士尼,到熊本熊、line friends,亦或是今天的莓兽,它们都是用IP来打开消费市场,占领消费者心智。

但IP所带来的长久效应更跟品牌的策略和市场发展趋势息息相关。

就在刚刚结束的“2017消费升级创新创业大赛”中,莓兽在全国300多家品牌中一路领先,最终登上大赛的冠军宝座,得到各大投资方的看好和认可。

而投资方恰恰看好的是莓兽正踏在了餐饮市场大跃进的节点上,创造了时下流行的IP商业模式和极其细分又深耕的品类打造。

 

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