中国服装企业生死局：打不起的硬仗 输不起的供应链

作为服装大国，与国外企业相比，中国的服装企业没有一家销售额超过千亿。而且面对一个新时代的来临，中国服装企业似乎普遍准备不足。

2016年，中国的服装企业普遍心碎：

鞋业霸主达芙妮、百丽黯然离场，成为一个时代的记忆；体育品牌李宁痛失宝座，让位小弟安踏；羽绒巨头波司登连续关店数千家，转战女装市场；国内快时尚一哥美特斯邦威持续亏损，成市场“弃子”。

细数一下，2016年20家百亿级老牌服装上市企业营收、净利变化可能更为让人震惊——2016年，20家百亿市值的上市公司近一半年利润不到5亿人民币，并且有些公司利润相比去年同期还在大幅下降。

而同一时期，2016年财报显示，ZARA的母公司，全球最大的服装零售商 Inditex SA全年销售额达到233欧元，销售额同比2015年增长12%，净利润为32亿欧元，可比门店销售额同比增长了10%，增幅为过去14年来最高。

生存还是死亡?中国的服装企业走到了生与死的十字路口。

图表一：中国A股服装行业20家上市公司营收及利润一览表：

　(时间截至2017年5月份 )

打不起的硬仗 输不起的供应链

有落寞者身影必有得意者的高歌，只不过赏心乐事在别家院里。

同样低迷的经济环节下，中国的服装企业到底怎么了?

对比，比较ZARA、优衣库的全球化管理，中国服装企业的窘境非常明显。告别了高速增长之后，当人口红利开始消退时，中国服装企业的一切原形开始暴露。

过去的十多年，在人口红利的爆发当中，依靠“明星代言+大量广告宣传”，中国的服装企业开始了爆发式增长，当然好处显而易见：快速加盟扩张、轻松赚钱。

对此，安踏的丁世忠形容这种模式是：闭着眼睛挣钱。

产品设计能力缺乏，供应链处理不足，库存管理及成本管理跟不上，作为一家服装企业的几个关键环节，中国的服装企业普遍准备不足，最终导致了一个共同的恶果——库存居高不下。

以发展最快的体育服装品类来讲。2015年，耐克、阿迪达斯在中国市场的占有率分别到达17.4%、16%;然而，国内体育品类排名第一的安踏仅占到9.9%的市场份额。

据中国数据研究中心关于2016年中国市场体育品牌影响力调查报告显示，位列前五的依次是：耐克、匡威、安踏、阿迪达斯、锐步。仅有安踏一家主打中低端的品牌上榜，国产体育品牌一片黯然。

同样的情况还发生服饰其他领域——中国的服装企业雅戈尔、杉杉、美斯特邦威节节败退，而以西班牙ZARA、瑞典H&M、美国GAP、日本UNIQLO、法国UR、荷兰C&A等为代表的快时尚品牌却一路攻城略地，对传统品牌的市场上演了一场“八国联军”式的争夺。

其中，以优衣库最为典型。2014年，正当中国服装上市公司亏损、转型者比比皆是时，优衣库在中国不到一年的时间一口气开了374间门店。

比如，女装行业，朗姿股份仍以库存消化为主，内部主要专注于精细化管理优化，收入未来仍有所增长，但增速或有所下降。

羽绒服装品牌的领导者波司登2014年发布的年中报告显示，报告期内，波司登羽绒业务的门店关掉了3436家，非羽绒业务的门店关掉了114家，日均关店19家。同时，其净利润大幅下跌22.5%至2.53亿。关闭低效店铺，整合渠道，这不仅企业的自救行为，而且预示着行业竞争更加激烈。

而其他企业也同样好不到哪里。

对中国传统服装品牌的没落的原因，服装行业某营销专家曾说：“在国内，不用说海澜之家，即便是以快著称的美邦服饰，完成这一过程也要两三倍的时间。”他所说的“这一过程”指的是ZARA大概2周左右的前导时间，简单来说就是在两周左右之内把设计到成衣摆在柜台上出售。在国际大牌，这个时间为3个月;而在中国的服装企业，这一时间通常为6～9个月。

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