宝洁式营销为什么正在老去

　　■ 新媒体营销新的四“C”——文化(culture)、内容(content)、社群(community)、联系(connect)，补充大家熟知的“4P营销”：即产品(product)、价格(price)、促销(promotion)和地点(place)。

　　■ 从“宝洁式营销”到“哈利波特式营销”，意味着企业与顾客群的关系发生了变化。

　　■ 企业如何最大化地利用数据?社交媒体监控、数字分析、数字前瞻，三者缺一不可。

　　■ “哈利波特式营销”：品牌可以和顾客终生保持互动，同顾客一同演化、成长。正如J·K·罗琳笔下的《哈利波特》系列，随着年份推移，读者成长，作者创作的故事情节不断推进，作品角色的年龄也随之增长。

　　如今，市场营销人员可以轻松通过海量数据了解顾客偏好和行为习惯，范围之大、方法之简便，是史上前所未有的。社交媒体平台居功至伟，它们将信息处理完善，营销者可方便取用。尽管如此，但对企业来说，筛选信息，剔除杂质，找到最佳的推销机会，仍不是一件容易的事。

　　“在这由数据机遇汇聚而成的浩瀚海洋里，你需要花时间分辨哪些是新做法，能全面、系统地改变市场营销的思维，而不仅仅是换个门面。”来自英士国际商学院(INSEAD)的市场营销学助理教授大卫·迪布瓦(David Dubois)说到。迪布瓦教授生于法国，在美国接受教育，曾在西北大学凯洛格管理学院获得市场营销博士学位。

　　▌从数字监控、数字分析到数字前瞻

　　营销通常是公司展示产品的绝佳机会。反过来，你也可以通过产品透析一个公司的特点。现在的公司在做营销时，越来越需要与利益相关者保持交流和沟通了。

　　在未来，公司还会不断向市场散播信息，宣传自己，但同时也需要和顾客、其他利益相关者积极对话，从他们那里收集信息，并评估这些信息是否可以促进新产品、新服务的品质升级。这样的“散播信息——收集回馈”的模式，能在公司和市场之间形成一个价值循环。

　　在最近针对法国雅高酒店的案例研究中，我和我的同事研究发现，公司若要把网上反馈和其他调查收集来的消费者信息整合起来，就需要打破公司部门各自为政的传统。原因在于，公司将数字分析融入数字转型策略时，会牵涉市场营销、发展策略、财务和人力资源这些原本独立运作的部门。比如说，公司在此过程中要调整激励机制，将公司的网络声誉和员工奖金挂钩，这就需要不同部门共同商议、加强协作。

　　现在，几乎每家公司都开了网络账户，如果企业的领导者想最大化地利用从顾客那里收集来的信息，应该怎么做呢?基本可分成三个阶段：

　　第一个是“社交媒体监控”

　　也就是要时刻关注社交媒体环境，用简单的分析工具了解大家在网上是如何评价自家品牌、议论流行话题的，他们的用户体验怎么样的。在此过程中，你要一直监控大家的反应，说不定就能碰上一夜爆红的机会。

　　食品品牌奥利奥所做的社媒营销是一个绝佳的例子。2013年的超级碗比赛中途突然停电了，奥利奥的创意团队以迅雷不及掩耳之势做了张海报，发在Twitter上，上面写着：“黑暗之中，你仍然可以泡一泡(再吃)”。在场观战的球迷在停电间歇开始刷社媒打发时间，这条推文被众人看到，广为扩散。

　　第二个阶段是“数字分析”

　　企业需要把社交媒体的数据同网络数据联系起来，也需要组织科研能力优化工作决策。巴黎欧莱雅就做得不错。2011年，欧莱雅在社交媒体上注意到，法式渐层染发越来越受到消费者的追捧，于是开始密切关注这一风潮，随后便安排团队开发染发配方。除了分析社交媒体，公司还针对价值链条中的不同节点，从品牌宣传、定位再到产品开发，把顾客分析结果一一整合起来。

　　第三个阶段，企业要学会做“数字前瞻”

　　将自己的数字足迹(digital footprints)——包括消费者、竞争者、媒介信息整合起来，放到策略层面做考察，得出对于品牌的分析。例如，搜索数据公司Tsquared的工作内容之一，就是帮企业认清品牌扩展可能遇到的机会和威胁。

　　他们可以协助公司审时度势，让企业知道什么时候可以新增产品目录，什么时候不适合。这样做的目的在于，公司可以将这些分析与商业模型融合起来，无需依靠其他企业的帮助也可以实现转型。

　　▌新技术不能脱离策略单独存在

　　数字化转型其实含有诸多隐患。我看到有些CEO常犯的严重错误是，遇到新技术就马上扑上去，没有花时间把技术和策略融合起来。

　　技术就像音乐，有了小提琴不一定有音乐，音乐是凭借技巧演奏出来的，有了设备不代表掌握了技术，技术要有策略才能发挥作用。没有策略支撑的技术，也只能是沦为绣花枕头。

　　我曾和一些想做数字化转型的CEO聊过，他们很多人都犯了同一个错误，就是把需要数字技能的工作外包给别人，而这些技能是公司转型所必须具备的。这就暗藏了两大风险：首先，他们失去了熟悉多种技术的机会，而这一点其实正是进行数字革命的核心，长此以往，市场沟通能力就会落于人后;其次，这样一来，他们掌控不了数据，不能在公司内部完全发挥数据的效用，也就没法提高组织学习的能力。

　　正确的处理方式应该是怎样呢?

　　首先，设置一个数字化储存空间，把公司不同部门的活动记录保存下来，和公司预想的效果做比对。

　　下一步，获取数字分析和社交媒体数据，了解顾客和公众对于公司举措的感受。这些信息能反映出你在公众之中的网络声誉如何。

　　最后一步，将上述信息与日常工作相结合，在数据处理上掌握主动权。有了跟踪产品流程和顾客数据的能力，之后就应把数据和工作、企业文化融为一体。

　　▌从「宝洁式营销」到「哈利波特式营销」

　　数字和社交媒体平台颠覆了市场营销的传统，“营销”二字已经深入人心。顾客被动接受信息、受商家号召才行动的单向营销一去不复返。

　　因此，被我称作“宝洁式营销”的营销手**迅速变成“哈利波特式营销”，这意味着企业与顾客群的关系发生了变化。

　　经典的“宝洁式营销”通常关注单个、有代表性的目标群体，为了避免使品牌衰老，企业同时需要不断更新自己的品牌内涵，不断吸引新的顾客。

　　而“哈利波特式营销”的基本理念是，品牌可以和顾客终生保持互动，不同代际的群体均可以成为品牌发展的基础，品牌和顾客一同演化、成长。就像J·K·罗琳笔下的《哈利波特》系列一样，随着年份推移，读者成长，作者创作的故事情节不断推进，作品角色的年龄也随之增长。

　　“网络影响者”产生的基础，本质上就是“哈利波特式”的。影响者和品牌的粉丝一同老去，在受众中极具号召力。他们之所以有此影响，就是因为他们和社群联系紧密，传递的信息和受众的关联度也就更高。

　　另一方面，数字化转型的过程也凸显了内容和内容管理的重要性，强调了建构叙事在市场营销中的地位。在数字世界，每个细节都十分重要，如果营销仅有空壳，缺乏故事，顾客是不会买账的。

　　因此，我喜欢用代表新营销内涵的四个“C”——文化(culture)、内容(content)、社群(community)、联系(connect)，来补充大家熟知的“4P营销组合”，即产品(product)、价格(price)、促销(promotion)和地点(place)。

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