纳爱斯VS立白：日化界的阿里战腾讯

 
　　日化行业，外资品牌联军围城，本土企业夹缝求存。

　　纳爱斯与立白在受迫空间中各施其能，在相互竞争中不断成长。

　　日化行业一直以来都像联军围城，宝洁、联合利华、欧莱雅把持着高、中、低端所有品项。它们凭借强大的资本实力，对中国本土日化企业进行围剿。

　　逆势之中，却有两个企业，凭借自身素质及对市场的把握，逐渐站稳脚跟，并形成反击之势。它们分别是纳爱斯和立白，2016年，两者年销售额均超过150亿元。虽无法撼动三大巨头，但也为本土日化找到了一片空间。

　　而在这两大企业的成长之中，其产品、渠道、营销策略等方面都有着相互模仿与争战的痕迹。

　　▌产品细分：蓝海导向VS用户导向

　　洗衣粉、洗衣皂、洗衣液……纳爱斯与立白主要发力的市场，都集中在洗化领域。虽然产品相似，打法却各有千秋。

　　纳爱斯：寻找蓝海

　　90年代初，中国推出“国退民进”，不少国企从企业经营中退去，从而引进大量外资，这也导致本土日化企业“集体阵亡”。曾轰动一时的熊猫洗衣粉，1994年被宝洁收购;活力28，1996年被德国美洁时收购。

　　相反，当时尚不出名的纳爱斯及时进行股份制改革，员工自己当家作主，迸发出了前所未有的活力。

　　首先，洗衣粉、洗衣皂领域，纳爱斯以“雕牌”打天下。当时洗化产品分裂割据，品牌地域性明显。在产品没有较大差别的情况下，纳爱斯以广告抢占消费者心智。雕牌系列下岗女工广告中，孩子那句“妈妈，我能帮你干活了”，曾温暖了不少人。这也使雕牌第一个跨出地域，成为全国性品牌。

　　其次，伢牙乐牙膏定位儿童市场，剥开口腔护理的洋葱。随着消费者物质文化需求的提升，雕牌品牌形象和产品设计已无法满足需求。于是，纳爱斯以口腔护理为突破口，推出“纳爱斯”品牌。其产品采用独具特色的透明膏体，给人以营养健康的感觉，迅速吸引了消费者的注意力。然而，当时牙膏市场竞争激烈，三巨头对**牙膏市场已形成垄断。纳爱斯开始把眼光放在儿童市场，推出“伢牙乐”品牌，强调其富含VC。目前，伢牙乐牙膏年销售额在5亿元左右，是儿童牙膏市场第一品牌。

　　最后，随着洗衣液市场崛起，纳爱斯又及时推出超能洗衣液，以一句“超能女人用超能”抢占市场。经过多年耕耘，纳爱斯在中高端市场发展稳健，到2015年，其高附加值产品在产值中占比已达67%。与此同时，其销售额也突破190亿元，位居世界日化第五。

　　立白：贴近用户

　　1994年立白成立，此时洗化市场已逐步打开，立白顺应市场，逐渐呈后来居上之势。

　　当时正是洗衣粉、洗衣皂的时代，立白也顺市场需求推出相关产品，并满足用户个性化需求，创新地为洗衣粉增添香味。随着经济的发展，消费者消费观有所改变。曾以价格为导向的消费人群，开始注重健康，“害怕日化用品伤手、残留有毒”。于是，立白提出“不伤手的立白”概念，直捣洗衣粉市场。同期的立白洗洁精，也抓住消费者的心理，打出“不伤手，无残留”口号，迎合细分市场，取得了良好成绩。目前，立白洗洁精与雕牌洗洁精是洗洁精中公认的王者，而曾经的领导品牌白猫已不知去向。

　　在洗衣液品牌上，立白本着“不伤手”诉求的同时，升级为“洗护合一”。同时，其还采用双品牌策略，立白洗衣液外，还有“去渍霸”。由于“去渍霸”无法注册商标，后改名“好爸爸”，并邀请因《爸爸去哪儿》而爆红的黄磊及其女儿为代言人。

　　在牙膏市场上，立白就远落后于纳爱斯。相较于纳爱斯集团采用“纳爱斯”和“伢牙乐”两个品牌做牙膏，立白依然用“立白”这一品牌。2003年，尽管其花重金聘请因《还珠格格》大火的林心如为其宣传，依然无法改变消费者的排斥心理。因为人们用立白牙膏，就有一种把洗衣粉、洗洁精往嘴里倒的感觉。其后，立白收购了蓝天六必治以图东山再起，但毕竟这一品牌已经老化，谁也无法扭转消费者的淘汰。

　　点评：双方在洗发水领域没有特别建树。2006年立白收购了重庆奥妮，然而香港奥妮却表示其于2004年获得重庆奥妮20年使用权，并在当年11月把“香港奥妮”“百年润发”品牌卖给了纳爱斯。此后经历了6年官司。

　　而如今，无论是“奥妮”还是“百年润发”，在市场上都没有太好表现。

　　▌渠道抢占：经销商定强弱

　　终端是日化产品的重要渠道，纳爱斯对于终端不紧不慢，而立白对终端情有独钟。两者不一样的态度，也造就了不一样的结果。

　　纳爱斯：重用经销商

　　首先，纳爱斯积累了渠道势能。作为一个以洗衣粉、洗衣皂起家的企业，纳爱斯在渠道上拥有先天优势。无论是终端卖场、洗化CS店，还是夫妻店，纳爱斯产品都能及时铺货到位。这既保证了大卖场能够成为其重要渠道，又使其不会过于依赖大卖场。

　　目前大卖场费用高企，而纳爱斯凭借着多品项，保证了促销员人均产出较高，费用在公摊之下还算合理。当蓝月亮促销员，在终端卖场人均每月贡献不到2万元时，纳爱斯促销员却可以贡献4万元。

　　大卖场压账期、涨费用，企业恶性竞争，蓄意提高陈列费，终端对于日化企业来说，就像一台利润压榨机。而纳爱斯对于终端卖场，不抵抗也不顺从。终端进场，纳爱斯在资金上控制严格，与超市谈判进展缓慢，对超市的费用支持也十分有限。其分公司对经销商进入超市的费用，原则上不予支持。所以，经销商进货异常谨慎，凡涉及到终端产品则尽量少进，相反，他们把更多强势资源，用在流通渠道的把握上。这样的策略，虽然使得纳爱斯与消费者接触较少，但终究保证了企业利润。

　　与蓝月亮创始人罗秋平错误判断社区消费不同，纳爱斯董事长兼总裁庄启传却很冷静。稳固流通，终端不加大投入，把省下的费用投入到线上电商渠道。目前纳爱斯在线上洗护中也取得不错业绩，在“双十一”日化销售中位列第一。

　　其次，审时度势的变革。随着近几年企业的扩大，人员机构臃肿问题日益凸显。而竞品更是气势汹汹，本土企业在终端上提升陈列费、活动费，大有把纳爱斯清除出终端之意;而国际品牌宝洁、联合利华、欧莱雅更是凭借强大品牌力、产品力压缩纳爱斯的生存空间。

　　为此，庄启传制定承包制，各省市渠道负责人对自己所负责的渠道进行承包，公司以底价给到负责人，由负责人与经销商共同经营产品。这就保证了企业利润，极大地调动了团队积极性。

　　2016年，纳爱斯把承包制进行升级，推出全民内购会，让每个人——不仅是公司人员、经销商人员，还有社会人员都变成了经销商。人人二批商、人人配送，内购会极大刺激了现金的回转，对消化经销商库存起到促进作用。公司还制定相应保价机制，使得产品在市场上价格得到保证，每个人员的利润体系也得到保证。

　　但是，这几年纳爱斯在新品上少有斩获。纳爱斯提出“雷霆行动”系统工程，通过全面系统地计算制造商、经销商、门店、消费者的账单，合理分配了各级利益，以消费者利益最大化来倒逼门店、经销商以及制造商。根据每个经销商的不同表现，改变对应的宣传、服务和管理，赚快钱、赚长钱。

　　虽然这些厂家都想利用新产品来增加销量，提高利润，但在实际操作中，并没有真正把新产品当作一个新产业来对待，而是希望沿用旧渠道、旧经销商、旧人员来产生奇迹。

(双方的产品线宽度)

　　立白：渠道起家

　　立白拥有良好的渠道管理能力。如果说浙商强调文化，那么粤商就强调现代化管理。作为后来者，立白在渠道、经销商管理上有所发展。其引进了饮料等行业的管理模式，改变经销商坐批风格，转为行商;要求经销商搬出批发市场，买车、租仓库，请人送货上门，改变了传统经营模式。

　　虽然终端卖场影响力下降，产出减少，费用还不断提高，但对企业的品牌展示效果很好。比如当初蓝月亮退出卖场时，坊间就传言“蓝月亮是因产品质量问题被下架”。所以立白宁肯吃亏，也要保证终端的品牌形象。

　　为了保证品牌地位，立白要求经销商只能经营自己的品牌，并强调先款后货，拒绝债务。

　　但是，相对落后的变革，使立白式微。立白领导人重感情，很多元老级经销商被供奉起来，大家不再专于品牌经营，而是考虑如何吃公司费用，如何让公司给更多支持。经销商思想老化，不思进取，学习能力较差，他们在立白的亲情管理体系下，安逸舒适。这就导致了立白目前最大的问题：人员臃肿，经销商动不得，销售人员动不得。各省区更是贪腐严重，吃拿卡要，很多应该投入市场的费用，都变成关系费。

　　或许正是意识到这样的问题，立白也开始学习纳爱斯进行承包制。然而吃惯大锅饭、看透立白现状的人，觉得自己投入的押金可能有去无回，参与积极性不高。某些省区负责人，更是凭借关系，捏住费用不落地市场，使得大批量终端员工离职。

　　在承包制尚未定型之时，又急于学习内购会，最终两个项目都没有落到实处。

　　点评：纳爱斯在洗衣粉的渠道方面游刃有余，新品推广却频频失利，这成为其心头巨痛。立白在发展初期有板有眼，成绩斐然，但随着企业成长、快消行业冷清，其渠道上还需努力。

　　▌品牌营销：大投放VS特定投放

　　在宣传方面，纳爱斯与立白都是行家里手。只是纳爱斯以情怀为主，大平台大投入。

　　早期的大妈说“这么多年我一直信赖雕牌”;下岗女工的孩子说“妈妈，我能帮您干活了”;把刘欢的《从头再来》改编为《努力就有机会》……效果都很出众。收购“百年润发”后，更是套用了《天若有情》的经典场景，模仿周润发给爱人洗头，原味重现;推出超能洗衣液时，一句“超能女人用超能”，又系统地把女人独立、向上、顾家的好太太形象彰显出来。

　　而在伢牙乐牙膏广告中，大量使用VC卡通形象，吸引小朋友注意;在**牙膏中，又提出牙膏男女有别，挖消费者深层需求，细分市场。可以说，纳爱斯的广告，每个都能打到人的心上，每时都与热点事件相关联。

　　在品牌传播层面，纳爱斯比较注重央视平台，以女性收视较高的黄金电视节目为主要投播地方。比如CCTV-1、CCTV-8的黄金剧场、湖南卫视的**剧场、各种电视节的评选等。

　　相对来说，纳爱斯的传播，平稳有效、没有锋芒，就是常规地关注自己产品受众的喜好。

　　立白有所不同。在营销传播中，立白无疑是话题高手，选择代言人的标准是谁红请谁，选择的平台也是什么节目火赞助什么。从陈佩斯到小沈阳、从孟非到黄磊、从林心如到袁立，都是这样的趋势。提起立白，自然想到《我是歌手》，提起“好爸爸”也让人想到《爸爸去哪儿》。这就是立白娱乐化的效果，不一定要冠名，但一定要有关联。也许你记不住《爸爸去哪儿》冠名商“999感冒灵”，可你心里会浮现很多好爸爸洗衣液广告。

　　能将一个用了六年的品牌说改就改，也充分说明立白的魄力。在传播面前，品牌要为其放行。这就是为什么2008年赞助奥运横空出世的“去渍霸”，在2014年更名为“好爸爸”。当时网上讨论这次更名，也为立白的二次传播打下基础。

　　点评：两者价值观传播有明显差别——超能洗衣液与立白洗衣液形成鲜明对比。前者宣扬女性独立、劳苦、顾家全能形象，提出“超能女人用超能”;后者一改传统男外女内形象，呼唤“我是女人，不是超人，我需要呵护”。

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