运动休闲更新换代让人麻木 lululemon欲尝试男士瑜伽

         随着流行周期的缩短，lululemon现在找到了一个更能抵御流行趋势变化的卖点。

　　“我们制造了运动休闲风这个怪物。”lululemon的CEO Laurent Potdevin这样告诉我。

　　在我们还没养成“爆款”主导的消费习惯前，许多人最初知道lululemon是因为这个品牌依托于瑜伽这项有些禅意的运动，创造了“运动休闲风”（athleisure）的完整概念，并让它一直流行到现在。不过从Potdevin对这个词的形容上看，他明显对这个潮流不感兴趣了。

　　这还挺有先见之明。随着流行周期的缩短，lululemon现在找到了一个更能抵御流行趋势变化的卖点：突出产品本身的塑形特点，再以“友谊、爱、生活”为主题，把运动服包装在布满鸡汤标语的袋子里。品牌还强调对线下运动社区（热汗社区）的布局，通过组织线下健身活动，更真实地突出品牌的感性价值，让你产生好感。这在用户看来，简直是一种不挑明的“性感营销”。

　　同样来自加拿大的“老乡”加拿大鹅的做法与之类似。虽然你或许是因为其保暖系数够高而爱上这件超贵的羽绒服的，但在更深的层次上，它营造了一种在一个充满焦虑感的社会里，搞不好它真的会提供安全感的体验——这两个例子也再次说明，永远都不要低估一件衣服所蕴含的情感价值。

　　若未来消费决策不再以潮流为主导，那么运动品牌越来越需要产品创新的支撑。这也是除了全球扩张、发展电商、提高男装市场份额以外，lululemon五年计划中重要的一个部分。lululemon还爱在产品成分上玩“黑科技”，比如它推出过一款据说含有海藻成分的运动紧身裤，不过《纽约时报》在分析其面料原料后发现，紧身裤里其实并没有掺入真的海藻。lululemon全新的产品线根据“体感”（sensation）划分，含有81%尼龙及19%莱卡的nulu面料，组成的是一条“裸感”（naked）紧身裤。

　　三年前，管理层变动、库存管理不善等一系列问题曾让lululemon陷入低谷。当年那款由于过于透明而被召回、标价98美元的紧身运动裤占到了总库存的17%，给公司造成了巨大损失。得罪了消费者的前CEO兼创始人Chip Wilson被迫退下，公司股价也随之大跌。当时投资人都认为，一个服装品牌一旦不再受欢迎，很难再火起来了。

　　不过与还在挣扎的J.Crew、靠与网红抱团死撑的TommyHilfiger，当然还有过分性感的Abercrombie&Fitch不同，换了管理层的lululemon在短短的6个月里似乎出现了转机。它所做的就是，为这款“失败”的紧身裤增加了一层布料、降价6美元，并命名为“再给我一次机会”，然后重新上市。

　　这种有点幽默感又有点打情感牌的品牌重塑策略，也符合lululemon的公司文化。“不要关注你失去了什么，而要关注你拥有的一切”（Don't focus on what's missing,focus on whatis），“生活像是在踩单车，你必须不停前进才能保持平衡”（Life is like riding a bicycle，in order to keep your balance you must keep moving）这样的“鸡汤”遍布在公司位于加拿大温哥华总部的洗手间及通道里。lululemon的员工每天都会一起健身，起码从表面上看，这能营造出一种充满活力、团结的氛围。当然，加拿大人自带的自娱自乐的欢快精神也额外加分。

　　当然，以“轻松”姿态度过危机的lululemon现在仍面临挑战：运动品牌市场的竞争只会越来越激烈。纽约生活方式运动品牌OutdoorVoices获得了Jean Touitou（那个最近挺红的法国潮牌APC创始人）的投资，H&M本季的重点也变成了运动服装，而不久之前，Yogasmoga这个也专注于瑜伽的运动品牌则因经营不善宣布破产了。

　　运动休闲风的更新换代同样快得已经让人麻木。lululemon想维持不平庸的形象，可能需要寻求更多突破。其正在尝试的男士瑜伽（manyoga）系列看上去就挺有趣。

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