阿里帝国疆域再拓展：280亿的并购造就双寡头

     280亿元的并购将阿里帝国疆域再一次拓展，中国电商排名前五的两家企业进行重组，前程似乎一片美好，但股价走势的差异却反映了资本市场不同的解读。

     在京东的刘强东宣布结婚后，阿里的马云也宣布“结婚”了。刘强东娶的是奶茶妹妹，马云娶的则是苏宁。同样的高调，不同的心境。

     马云与苏宁的联姻，不由得令人想起一年前腾讯与京东的结合。腾讯借京东上市之机，将其网购业务拍拍网并入京东，同时获得京东15%股权，成为第二大股东，一举改变中国电商行业的格局，形成阿里、京东+腾讯、苏宁三足鼎立的局面。而马云与苏宁的这次合作，则又一次将行业格局进化成“阿里+苏宁”和“京东+腾讯”的双寡头格局。

     但是在2015年年初，马云还曾断言，“京东将来会成为悲剧，这个悲剧是我第一天就提醒大家的，不是我比他强，而是方向性的问题，这是没办法的……所以，我在公司一再告诉大家，千万不要去碰京东。别到时候自己死了赖上我们”。京东自建物流的重资产模式、管理幅度与宽度，尤其是发展方向，是马云发难的关键点。

     虽然马云事后就这些言论进行了道歉。但仅仅过了约半年时间，马云却与京东模式大致相同的苏宁进行合作，这其中究竟蕴含着什么?

强者的烦扰

     2014年9月，阿里快速在美国上市，经过疯狂认购的短暂辉煌后，股价便一路走低。到目前为止，阿里的股价从最高点的118美元已跌至不足70美元，1年不到的时间急挫约40%，又走出一波与当年香港上市时类似的行情。在股价重挫的背后，实际上映射出市场对这位电商王者的担忧。

     现阶段，阿里无疑是中国电商行业的王者，阿里的C2C帝国(淘宝集市)，B2C帝国(天猫)放眼国内无人能及。2013年上市时，阿里的零售平台商品成交额(GMV)高达1.68万亿元，占据了全国电商市场大半壁江山。在中国前十大电商中，阿里就贡献了3家。2014年阿里更是实现2.3万亿元，较2013年增长近40%。这一规模是排名第三京东2600亿元GMV的8倍有余，是位居第五苏宁258亿元的近百倍。不仅如此，阿里在2014年实现盈利234亿元，同比增长170.6%，是为数不多实现盈利的电商，阿里在中国电商行业的龙头老大地位一时难以撼动。

     一方面，企业规模不断攀升，盈利能力还在增强;另一方面，股价却在一直走低，GMV增长40%，股价下跌40%，似乎规模增长越快，股价下跌的也越快。

     在美国，投资者对一家公司的评价，除了基本面之外，更重要的是看这家公司的发展前景，有没有想象空间。对于阿里来说，虽然规模在增加，但与竞争对手相比，留给投资者的想象空间已然不够。从市场份额来看，早期的天猫加淘宝估计占据了九成左右的市场份额，但随着京东的崛起，苏宁、国美、1号店等电商的发展，分流了阿里部分客源。虽然业务总量在增长，但天猫加淘宝的市场份额大致降到5-6成。更可怕的是，竞争对手蚕食和发展的速度越来越快，阿里遭遇发展瓶颈。

     以京东为例，2014年，京东的GMV虽然只有阿里的九分之一，但从增长速度来看，阿里的增长速度是40%，京东的却是增长107%，较2013年翻倍。2015年第二季度，阿里GMV为6730亿元，同期增长34%，而京东GMV为1145亿元，同期增长82%，约为阿里的六分之一，差距显著缩小。

     阿里与京东的差距在缩小，阿里的增长速度开始低于竞争对手，市场的情绪开始体现在两家公司的市值上。阿里上市时市值约2300亿美元，京东市值只有阿里的13%左右。但是，如今京东的市值在400亿美元上下波动，阿里的市值则在1800亿美元上下波动，京东约为阿里的四分之一，二者的市值差距也进一步缩小。

     整体而言，虽然京东要逊于阿里，但在家电细分领域却遥遥领先。根据2014年家电网购分析报告，在家电网购领域，京东和天猫组成的“双超”格局难以撼动。京东在进一步巩固老大地位的同时继续拉大与竞争对手的差距。2014年，京东的销售额占到整体家电网购市场的59.8%，比2013年提升了4.2个百分点，大家电销售额更是占到线上市场的65%。反观天猫，其在家电网购市场的占比仅为30%，在大家电领域则为22%。这对当惯老大的阿里来说，显然是难以接受的。

     对阿里帝国的马云而言，上市公司市值只是其做商业决策的考量因素之一，但绝对不会是决定性因素。否则，马云也不会在阿里香港上市期间，做出一系列的举动，比如支付宝[微博]单飞、以发行价私有化阿里巴巴等。这也说明，马云是不会被资本市场所左右，马云只会利用资本市场为自身服务。对马云而言，其真正考量的是，自己的利益以及在此基础上阿里的生存之道，阿里的优势还能维持多久等。就当前而言，就是如何制衡京东。

     虽然马云对京东的模式曾经不以为然，认为是个悲剧。马云评论京东模式的口气，也有些调侃，更可以闻到些许电商教父评价正在奋斗中年轻人的味道在里面。但面对二者差距不断缩小的事实，马云开始动摇了。京东从一个不入马云“法眼”的小电商，已经长大成为令马云不安的竞争对手，使得其不得不重新开始审视自己，审视阿里的商业模式。马云必须要回答的问题是，阿里的想象空间在哪里?

模式之争

     2015年4月，天猫发生了一件大事。4月16日，天猫服饰总经理李淑君离职，此时距原天猫总裁王煜磊(乔峰)被免职还不足1个月。据有关媒体报道，李离职的原因是：“天猫2015年第一季度核心KPI之一是KA(KeyAccount意为核心客户)的销售增长必须达到60%，李未完成该指标。”

     众所周知，天猫脱胎于淘宝，其主要的销售品种包括了服装。在淘宝形成海量用户的基础上，天猫实施了培育核心客户的策略，即在确定好核心客户后，天猫立即给予各种资源支持，确保其销售收入增长。这其中，优衣库是典型的代表。2014年的“双十一”，进入天猫平台时间不长的优衣库在天猫的总成交超过2.6亿元，位居服饰类旗舰店榜首，居平台全类目旗舰店第五名。

     天猫实施核心客户的初衷是想通过引导流量培养核心客户，再通过核心客户销售收入的增长引入更多的流量，形成正向循环。不过，实施这种策略的副作用是，天猫会在无形中形成对核心客户的依赖。加之由于培养一名核心客户投入的资源和精力是相当大的，替换核心客户的成本也相对较高;一旦核心客户有变，阿里将无计可施。

     由于增长乏力，优衣库4月8日入住了京东，声势浩大，连刘强东都亲自站台助阵。过了8天，李淑君被免。这一事件想必对马云的触动很大。不仅优衣库，越来越多的天猫KA品牌商向阿里系外寻求新的渠道，比如唯品会、京东等。如果这一局面不能得到有效地遏制，核心客户持续流失，阿里无疑将会丧失其行业领先的地位。

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