中外品牌奥运营销点评

　　三星：从“丑小鸭”到“白天鹅”

　　策略：★★★★★

　　创意：★★★★

　　效果：★★★★★

　　1988年三星成为汉城奥运会的本地赞助商时，负债已经高达170亿美元，而奥运营销改变了三星的命运，让三星从“丑小鸭”成长为“白天鹅”，在2004年《美国商业周刊》全球最有价值的品牌排名中，三星品牌价值达到125.5亿美金，排名世界第21位,成为全球品牌价值上升最快的公司之一。

　　在2004雅典奥运会期间，三星开展了一系列营销推广：开展题为“我的奥林匹克英雄”的网上征文；与可口可乐合作举办雅典奥运火炬接力等。此外，三星还鼎立支持中国奥运事业：长期赞助北京７·１３申奥成功周年纪念长跑活动、北京国际马拉松等奥运相关项目；支持北京奥运３大活动之一的“奥运培训计划”。在雅典奥运会后，作为２００８北京奥运会的ＴＯＰ赞助商，三星继续支持与奥运相关的活动，推动中国人民的奥运热情以保证２００８北京奥运会的成功举行。



　　柯达：影像领域的百年赞助商

　　策略：★★★★★

　　创意：★★★★★

　　效果：★★★★

　　从1896年在希腊雅典举行的第一届现代奥林匹克运动会开始，柯达就一直是奥运会官方指定影像赞助合作伙伴，正是这种技术层面的后勤支持，树立了柯达在影像技术上的专业形象，柯达品牌也因奥运赞助而广泛传播。

　　在悉尼奥运会期间，柯达在会场设立了面积达二千多平方米的柯达影像中心，向超过一千名新闻记者提供免费胶卷和冲洗服务，还利用自身的科技优势，向新闻记者提供多种服务及有关的技术支援。而为纪念雅典奥运，柯达还专门推出了EasyShare LS743奥林匹克限量纪念版数码相机。

　　据悉， 2008年北京奥运会期间，柯达除了设立影像中心服务新闻记者，还将为20多万名运动员、工作人员、赞助商等制作身份卡，并且为奥运会场的医疗中心提供医疗诊断系统和X光服务。作为世界领先的影像厂商，柯达的奥运营销做得全面而细致。


　　可口可乐：无处不在

　　策略：★★★★★

　　创意：★★★★

　　效果：★★★★★

　　从1928年首次出现在阿姆斯特丹奥运会起，其后每次奥运盛会都有可口可乐，某种程度上，可口可乐和奥运会的合作是一部精彩的关于体育营销的商业史。

　　在悉尼奥运会上，可口可乐公司通过奥林匹克纪念章交易、“可口可乐广播站”、全新的奥林匹克俱乐部等与全世界的奥林匹克爱好者共同分享奥运精神。雅典奥运会期间，可口可乐以刘翔、腾海滨和马琳三位奥运冠军形象，精心推出了“要爽由自己”的奥运主题广告，并推出奥运包装。

　　而可口可乐凭借1996年与亚特兰大奥运会签署的奥林匹克合作伙伴第五协议和第六协议，将以现金和友好服务的形式支持近200个国家的运动员和运动队直到2008年北京奥运会。作为回报，可口可乐公司将成为这期间国际奥委会不含酒精饮料唯一赞助商家。



　　麦当劳：我就喜欢

　　策略：★★★★

　　创意：★★★★

　　效果：★★★★

　　麦当劳与奥运会的合作最早开始于1968年,作为奥运会全球合作伙伴，麦当劳的权益除了在奥运会上提供餐饮服务外，还被允许在全球范围的市场营销活动中使用奥林匹克五环标志，以及在其所在的国家和地区进行奥运会主题推广活动等。

　　麦当劳在雅典奥运会场设立了三处总供应基地：雅典奥运会新闻中心、雅典奥运会体育场和奥运村。麦当劳冠军团队则分布在雅典各个奥运会场，为来自世界各地的运动员、教练和媒体记者提供新鲜的食物。

　　在雅典奥运系列推广中，麦当劳坚持让奥运为品牌服务，每个广告、活动都从不同角度围绕“我就喜欢”这个主题，并且把这次奥运系列推广涵盖在其整体品牌战略之下，而不是独立的项目。应该说，麦当劳的运气不错，为其代言的郭晶晶一举夺得两金，为麦当劳增色不少。



　　安利：借助奥运提升价值

　　策略：★★★★★

　　创意：★★★★

　　效果：★★★★

　　从2000年开始，安利不惜重金为纽崔莱做连珠炮式的奥运营销活动，取得成果：2000年4月，纽崔莱成为悉尼奥运会中国体育代表团唯一专用营养品；2001年11月，纽崔莱成为奥运会指定赞助商。

　　几年来，安利为品牌进行的体育营销投入近亿元，其中有关奥运的投入占到一半以上。这些投入给安利带来了丰厚回报，每年纽崔莱的销售额占安利产品销售总额的50％以上。而安利的营销业绩也显示其销售额一路攀升，从2000年的24亿元、2001年的48亿元、2002年的60亿元，发展到2003年的100亿元。

　　


　　金六福：为奥运添“福”

　　策略：★★★★★

　　创意：★★★★

　　效果：★★★★★

　　金六福是2001—2004年中国奥委会合作伙伴，第28届雅典奥运会中国体育代表团合作伙伴，其产品成为中国奥委会标志特许产品。

　　2004年，金六福展开全方位“奥运福·金六福”整合营销传播，堪称中国企业奥运营销成功典范。金六福站在一个新的高度对奥运精神进行了不同以往的诠释：欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福。

　　“奥运福”整合传播使金六福的“福文化”提升到了一个更高的层次，并在最广泛的领域得以张扬，金六福在这次奥运大赛中得到的是一块最重的金牌。在“奥运福”理念的带动下，金六福的终端销售以15％的速度快速增长。

　　白沙：继续飞翔

　　策略：★★★★★

　　创意：★★★★

　　效果：★★★★

　　白沙作为国内最成功的卷烟品牌之一，其“我心飞翔”的品牌理念受到广泛认可。围绕着“飞翔”理念，白沙展开了一系列的奥运事件营销。

　　在雅典奥运会期间，白沙香烟推出了“奥运时刻，我心飞翔”的形象广告片。刘翔获得冠军后，白沙迅速出击，成为首家签约刘翔的国内企业，推出了刘翔版形象广告片。

　　白沙为什么要选择刘翔？第一，刘翔的实力。中国队在近几届奥运会上金牌数进步很快，但弱势项目的田径和游泳我们往往只能充当看客，而刘翔的出现打破了这一规律。

　　第二，刘翔的外在魅力。刘翔的阳光和朝气都为人们所公认,此外，刘翔应对媒体显得从容老练、游刃有余，这将获得更多的宣传机会，而这种机会在某种意义上也会成为白沙的机会。

　　第三，刘翔的上升潜力将有助白沙品牌飞得更高。年轻是刘翔的最大优势，不仅是今年的雅典，四年后的北京同样是他飞翔的舞台。考虑到这个因素，刘翔的价值还会大幅度上升。白沙在此时与刘翔合作，无疑会获得更多的价值。

　　


　　李宁：中国制造

　　策略：★★★★★

　　创意：★★★★

　　效果：★★★★

　　从1990年创业起，李宁公司就把体育营销作为企业的基本策略，积极参与世界尤其是中国的体育事业，累计投入金额不下1.5亿元。由于对体育营销的整合运用，李宁公司也获得了令人瞩目的成就，成为国内体育营销的成功典范。

　　悉尼奥运会闭幕后，李宁公司借奥运冠军巡回报告会的机会，在全国11个城市同期开展“奥运拓展营”活动，将品牌与奥运冠军们再次联系在一起,更加深入地在目标受众心中留下品牌的印记。

　　在雅典奥运会期间，李宁公司不仅为奥运中国代表团提供领奖装备，而且还专门为奥运拍摄了以李小鹏、张怡宁为代言人的全新广告：“我们都是中国制造。”非常及时地利用了这次奥运中中国人迸发出的强烈的民族自豪感。

　　


　　农夫山泉：“一分钱”的大手腕

　　策略：★★★★

　　创意：★★★★

　　效果：★★★★

　　我们对曾经在中央电视台热播的农夫山泉“一分钱”广告一定不陌生：“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸在媒介上频频展现，这个广告每天在渗透着我们的生活。

　　企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。当北京申奥成功的那个晚上，农夫山泉成为中国人的“幸运水”。

　　事实上，农夫山泉自诞生以来便与体育事业特别是中国奥运有着非同寻常的渊源。2000年7月，中国奥委会特别授予养生堂“2001年～2004年中国奥委会合作伙伴／荣誉赞助商”的称号，并给予养生堂中国体育代表团专用标志特许使用权。养生堂由此成为中国奥委会及中国体育代表团最高级别的赞助商之一，也是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业。

　　　　


　　联想：奥运为国际化开路

　　策略：★★★★

　　创意：★★

　　效果：★★★

　　2004年3月26日，联想集团在北京与国际奥委会签署合作协议，宣布正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴，这是奥运历史上中国企业首次获此资格。联想虽然在国内大名鼎鼎，但国际化目标的实现，需要联想在全球市场品牌上的快速推广，赞助奥运，无疑是最高效的一种国际化品牌播种。而联想借助赞助奥运，实际上就是向消费者证明自身技术水平、全新树立技术新形象的一个过程。

　　在雅典奥运会期间，联想加大了投入力度，广告随处可见。在未来四年内，联想将为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会以及世界200多个国家和地区的奥委会及奥运代表团独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及技术支持，联想希望借此完成其国际化的脚步。


　　中国移动：我能

　　策略：★★★★

　　创意：★★★

　　效果：★

　　中国移动通信被宣布为2008年北京奥运会移动通信服务合作伙伴后，为其旗下主打品牌全球通推出由体操梦之队-中国体操队集体登场的代言广告：“我能！”结果，却出人意料地“没能”拿到金牌。尤其是滕海滨在男团比赛中多次出现重大失误，被人们戏称为“我不能”。但让中国移动庆幸的是，滕海滨在后来的男子鞍马比赛中，表现出极强的拼搏精神，夺得一枚金牌，这一次印证了那一句“我能”。
除了广告之外，移动还在雅典奥运期间推出了一系列的市场举措，包括赞助中国奥运运动队、记者团、助威团等。作为2008年北京奥运会移动通信服务合作伙伴，中国移动的技术地位早已确立，但如何在联通等竞争对手咄咄逼人的攻势下，借助奥运这一公共热点来升华旗下业务品牌，加快推广增值服务是移动如今要面对的。

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