阿里投资银泰买路 BAT巨头厮杀布局“O2O”

　　继菜鸟网络之后，马云和沈国军又干起一票“看不懂”的买卖。

　　3月31日，阿里巴巴和银泰商业联合宣布，阿里斥资53.7亿港元，战略投资银泰商业，这也是阿里继入股海信电器之后，再次重仓实体经济，首次投资零售实体。对于双方号称的打造贯通线上线下的“基础设施体系”到底是什么，双方并未有更多透露，与去年菜鸟一样，这一次合作，同样玄之又玄。

　　值得注意的是，围绕“O2O”布局，互联网巨头BAT（百度、阿里及腾讯）已掀起新一轮圈地大战，线下渠道和品牌、商户资源，已成为巨头拼抢的香饽饽。不过业内人士认为，目前O2O还是处于概念阶段，阿里与银泰通过结成利益体方式，走出O2O实质性一步，但双方合作能否实现各个环节打通，破除信息不对称，还面临挑战。

　　54亿港元买卖

　　也许是因为去年“双十一”家居卖场联合抵制天猫事件，这一次进军线下，阿里不惜投下重金。

　　54亿港元，这是阿里联姻银泰商业的“彩礼”，在此之前，尚未有互联网公司如此巨资投入实体零售，而对于阿里自身而言，这也是今年以来，其第二大手笔战略投资，规模仅次于此前62亿港元入股文化中国。

　　公开资料显示，截至去年底，银泰商业拥有36家线下门店，其中28家百货店，8家购物中心，此外，银泰商业还拥有高端银泰城和银泰网等业态。这的确是一笔丰厚的线下资源，但阿里方面一再强调，阿里绝不是自己要做实体零售，如果是那样的话，就会出现第三方排他性问题。

　　“如果只是介入线下百货零售，那肯定会面临排他竞争问题。”一名阿里内部人士告诉记者，阿里着眼的，依旧是平台发展，所以不会影响与其他实体零售商合作。相反，阿里与银泰合作，只是试验的开始，希望能够在会员、支付、商品等方面全面打通，最终形成一个可以复制、推广的整体零售解决方案平台，“但目前还没有更多细节出来。”

　　一名业内人士告诉记者，通过战略入股的方式，能够更好地获取对方的线下门店和商户资源，这样，手机淘宝、支付宝等阿里平台，能够在线下获得更多的消费场景，形成用户消费习惯，最后达成生态黏性。“盘子未必需要多大，但资源够用，有代表性就行。”

　　实际上，在此次战略合作之前，阿里巴巴围绕O2O布局，已经与多家线下实体零售门店展开合作。即便如此，前述阿里巴巴内部人士坦承，“双方前期的合作，还是相对浅层次，更多的还是涉及营销层面。”

　　线上线下的理念、利益冲突，始终被视为020实验推进的最大阻隔，在阿里与银泰们热热闹闹、一片叫好的O2O试水同时，也不乏“抵制”、“封杀”阿里的声音。通过入股，利益捆绑的方式，也许是一个弥合分歧、推进实验的好办法。

　　根据双方达成的协议，54亿投资，包括股票和可转债认购，其中16.6亿认购银泰商业新股，剩下37.1亿认购可转换债券。这次交易完成后，阿里将持有银泰商业9.9%的股份，而未来3年内，阿里巴巴认购的可转债如果行权，其最终在银泰商业的持股比例将不低于25%。

　　如果不考虑其他变量因素，届时阿里将成为银泰第二大股东，仅次于沈国军。

　　O2O合作痛点

　　蓝图草就，但具体落实，却依然有待观望。

　　虽然前期阿里与银泰已有很多次合作尝试，也在此次战略投资中正式“联姻”，但两公司内部人士都不同程度地认为，“目前双方在O2O方面尝试，还处于初级阶段。”

　　根据银泰方面披露的数据，今年3月份，通过与淘宝生活节合作，银泰新增加了100万名会员，而过去十多年经营，银泰也不过发展了150万会员，但一个值得推敲的细节是，通过网上增加的会员，其后续活跃度如何？银泰商业方面并未有更多披露。

　　“要做O2O，流量只是一个方面，对于商户而言，客户留存度和活跃度，才更为重要。”前述阿里巴巴内部人士如是告诉记者，后续包括会员体系营销、管理等，都是颇为复杂的商业问题。

　　除此之外，对于电商而言，特别是非标产品，除非窜货，在品类、数量、款式、价格方面，线上线下有非常大的差异。双方并未透露打通商品库的具体措施和时间表。不过，阿里方面人士表示，阿里巴巴在商品库管理上，已经有10年的积累和经验，作为重要的“端”之一，阿里云也将为此次合作提供技术支撑。

　　艾瑞O2O行业分析师杨阳认为，阿里入股银泰，也与整个O2O概念和布局有关。“目前腾讯已经与王府井等达成深度战略合作，推广微信支付；获得腾讯投资的京东，最近又通过联手万家便利店，推进本地生活O2O。”

　　巨头拼抢线下资源

　　随着阿里入股银泰商业，O2O圈地大战日趋升级。

　　在此之前，互联网巨头主要是通过与实体零售合纵联合的方式，来推进自己的互联网服务。

　　虽然还只是圈地阶段，但巨头已开始在O2O领域“交火”。3月份，阿里联手多家百货、KTV、影院、餐厅等推出“3.8生活节”的同时，百度半路杀出，推出了自己的“3.7女生节”，其合作业态与阿里基本相似，但价格、折扣略低于阿里，与对方形成对垒之势。

　　随着竞争的升级，巨头已不再限于简单的合纵联合，开始真金白银投资入股线下实体零售。其中阿里去年底斥资28亿港元投资海尔电器，今年又入股银泰商业，成了首个深度介入百货行业的互联网巨头；相比阿里，距实体更为遥远的腾讯，今年初也斥资15亿港元投资地产商华南城，其主打概念，也正是线上线下融合的O2O。

　　面对竞争，阿里方面坚称，自己在O2O推进方面，更有优势。“O2O不是说，一端流量，一端支付，这就是一个所谓闭环，就完事了。”前述阿里内部人士告诉记者，更重要的还是能够把握和满足商户需求，“阿里做商业这么多年，包括各种各样的工具、服务和设施开发，都已经非常完善。”

　　值得注意的是，虽然围绕O2O巨头都进行了投资并购合作，但无一例外的，均否认自己是画地为牢，而是希望打造开放平台，希望第三方和其他行业接入。前述银泰和阿里方面人士都表示，虽然双方达成入股协议，但对于第三方合作，应该不会有影响。

　　“王府井、银泰等几家大型百货，都是BAT以及电商企业重点关注和布局的企业。”杨阳表示，入股银泰，阿里已经抢先一步，但会员、商品信息打通，实现同步、同价，依然面临挑战；同时，其他巨头，后续是否会有更大的动作出来，也值得关注。
 
 
 
作者/来源：张晓斌 华夏时报

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