黄太吉：互联网思维外衣下的“先天缺陷”

     2013年的某个时候，一家叫做黄太吉的煎饼店迅速走红互联网。与传统的餐饮连锁企业不同，黄太吉并没有在媒体上大量投放广告，也没有凭借连锁门店的规模获得关注，而是在互联网上制造话题，并且借助微博造势，最终成为该年度的经典营销案例。

　　黄太吉创始人赫畅曾经在百度和谷歌任职，也开过广告公司，职业经历使得他深谙营销之道。比如，当初流传“黄太吉老板开着奔驰送外卖”的故事，在营销界人士看来，不乏炒作的痕迹。

　　2013年前后，“互联网思维”侵袭中国企业界。传统企业开始思考，如何用互联网改造自己，而一些基于互联网的创业公司更是如雨后春办崛起，一时间，鱼龙混杂、泥沙俱下。

　　对中国观众而言，创业致富的故事向来有很大卖点，而互联网给这样的故事贴上炫目的标签。既然观众需要故事，我就给你来一个故事。就这样，黄太吉横空出世，身披“互联网思维”的华丽外衣，又符合中国观众心目中一夜暴富的创业梦想，成为业界焦点。

　　互联网思维的浪潮来得快，去得也快，打鸡血般的热潮褪去之后，企业界开始反思：究竟何为“互联网思维”，对自己的企业到底有何效用？抛开“极简主义”、“颠覆传统”、“体验至上”之类形而上的口号，黄太吉回归到自己本来面目：它是一家快餐连锁店，它致力于满足白领阶层一日三餐的需求，它要符合消费者的口味。中国是一个味觉国家，对一家餐饮企业而言，口味向来是头等大事。

　　褪去“互联网思维”的外衣，黄太吉，这家利用互联网思维改造传统餐饮的小吃店，其先天性缺陷也暴露出来，如同它的营销一样，格外瞩目。

　　产品口味正义

　　建外SOHO西区12号楼，一位来自安徽的零售企业高管通过黄太吉煎饼的官方微博找到这家店。这位远道而来的零售从业者点了一份27元的煎饼套餐，找了个面对窗户的位置坐了下来。透过窗户，可以看到街上神色匆匆的上班族。

　　餐桌前摆放的菜单引起他的注意，菜单上用大号黑体写着这样一行字：在这里吃煎饼、喝豆腐脑、思考人生。这位零售业高管思考的却是，黄太吉为何这么火，它的煎饼真有这么好吃吗？

　　然而，等他要的菜品上来，这套27元的煎饼套餐让他大失所望。“煎饼味道真的不怎么样!跟黄太吉在外界的口碑相比差远了。”这位零售业高管告诉记者。

　　事实上，吐槽味道一般的并非这位慕名而来的零售也高管。打开大众点评网，多数网友认为黄太吉煎饼用餐环境不错、服务也好，但口味的确一般。“说实话，真心很一般，油条不脆，比外面小摊的煎饼还不如，吹嘘得太夸张了。”大众点评一位网友评价道。

　　除了主打的煎饼之外，黄太吉还推出春饼、豆腐脑、凉面、南瓜羹、紫薯、猪蹄等十款产品，很多消费者同样反映味道一般。

　　产品口味一般，而营销做得出类拔萃，两者的反差另业界对黄太吉煎饼产生思考，这种互联网思维包装下的餐饮模式经得起考验吗?

　　资深媒体人纪中展在自己的微信朋友圈中就此做了一个调查，两天时间收到了490多条回复。“上述回复总结起来就一条，产品好是一切的根本，其他都是浮云。”纪中展表示。

　　这就回到了最根本的问题，对一个餐饮企业而言，口味是最重要的吗?多位接受餐饮界人生对本报记者表示，就餐饮而言，味道是产品品质的第一要素。

　　“中国是一个味觉国家，味道是消费者选择餐厅的第一指标;日本则是一个营养国家，日本消费者更愿意选择营养价值高的餐饮。所以，对中国消费者而言，好吃是餐饮的核心要素。而我所了解的大部分餐饮企业家，也是将自己90%的精力放在了菜品口味的改良上”。饕餮餐饮管理咨询公司总经理李云义告诉记者。

　　过度重视营销以及环境的塑造，忽视了产品本身的口味，这成了黄太吉煎饼的先天性短板。另一方面，有餐饮界人士认为，除了产品口味之外，门店运营管理也存在问题。“我特意到黄太吉门店去考察了一下，发现有两点问题，其一、作为快餐来说，黄太吉出菜时间过长，一套煎饼得三分钟时间，这个时间都够传统炒菜炒一个菜了;其二、门店视觉设计过于杂乱，将来影响到连锁店的标准化运营”。一位曾经在餐饮连锁企业有着20年运营经验的业内人士表示。而记者在黄太吉的门店也发现，其等候取餐的队伍总是排得很长。

　　不过，对于黄太吉煎饼产品口味上的质疑，赫畅对媒体回应称：好吃并不是快餐成功的唯一标准。

　　“伟大品牌的核心是伟大的产品。高品质的产品永远是品牌发展的基础保障。如果产品不行，品牌犹如无橼之木，空中楼阁。过去所有陨落的知名品牌中，由于产品品质堕而死亡的不在少数：远的如秦池古酒和春都火腿肠。”区域品牌实战专家，先行品牌策略机构品牌总监吴之告诉本报记者。

　　红利正在褪色

　　“我最担心的事情就是消费者离我而去”。步步高集团董事长王填曾经表示。如果说，作为传统零售商，消费者的离开是渐变式的，而作为依靠互联网而迅速崛起的企业，消费者的遗弃是非常迅速的。他们可以一夜之间成为你的粉丝，同样也可以点击鼠标将你拉入黑名单。

　　或许，互联网营销给黄太吉带来的红利在逐步消退。以微博为例，微博是黄太吉营销的一大阵地。黄太吉的崛起与其在微博上的互动和炒作分不开，黄太吉成名之时，也正是新浪微博人气鼎盛之时。然而，一个不争的事实是，经过2012年的高峰之后，微博平台自身的人气和影响力逐步回落。

　　更主要的是，当很多消费者慕名而来，但是感受到的体验不足以支撑其内心期盼的时候，这种营销产生的红利便会消失，甚至起到负面作用。

　　一位餐饮界人士表示，“黄太吉虽然用环境、服务以及感情沟通等方式来弥补其口味上的缺陷，但时间长了，消费者就会产生审美疲劳。”

　　可以看出，黄太吉试图将自己打造称中国的麦当劳或者星巴克，在消费体验、用餐环境、人性化服务等方面不遗余力，但产品自身的缺陷决定了黄太吉很难将自己做大。“麦当劳与黄太吉煎饼没有可比性。麦当劳在产品上确实下了功夫的，几款经典产品可以说收到广大消费者欢迎，而黄太吉煎饼产品定位过于窄众，注定无法做大”。上述餐饮界人士告诉记者。

　　就目前开出的几家店而言，黄太吉煎饼经营状况良好。记者在黄太吉建外SOHO店看到，中午用餐的人络绎不绝。黄太吉创始人赫畅表示，单店月收入旺季时近100万元，淡季时也能达到60万元。

　　黄太吉投资人麦刚也表示，互联网对传统餐饮行业的改变是在体验和品牌内涵上，吃黄太吉和在大街上买煎饼果子的感觉肯定是不一样的，后者会让人觉得很屌丝，而前者对许多人来说就意味着小资。

　　不过，在传统的餐饮经营者来看，由于其产品乏力和定位上的窄众，其扩张上存在难题。“虽然黄太吉抓住了CBD商圈白领阶层的一些需求，但作为餐饮连锁而言，这种需求过于窄众。从选址上来讲，黄太吉注定只能在高端写字楼周边发展，其产品结构和性价比使得它很难在社区商业、购物中心找到好的位置。而餐饮进入购物中心则成了一大行业趋势。黄太吉的定位和产品限制它的扩张”。一位餐饮界店铺开发人员告诉记者。

　　大饼能画多久

　　创办一个公司，开发一款基于互联网“小而美”的产品，积累用户，当用户到达一定数量之后，引入风投，最后成功上市或者被某互联网大鳄并购，创始人获得大笔现金，功成身退。

　　近年来，互联网浪潮下的创业故事几乎成了“样板戏”。虽然黄太吉是开设实体餐饮店，但从其操作手法来看，跟上述模式几乎如出一辙。

　　赫畅曾对媒体表示，希望黄太吉最终可以到美国上市，得到资本市场认可。在一次演讲中，赫畅表示计划将黄太吉做到100亿。“未来中国的餐饮市场总量会从2.7万亿膨胀到10万亿元，如果我们能从10万亿元中有千分之一的量，只做中国餐饮市场0.1%的份额。在一年中卖掉100亿元的煎饼，这就是我们想要做的一件事情。”赫畅表示。

　　赫畅给黄太吉的发展前景画出了一张大饼。但业界人士分析认为，从黄太吉目前的四家店到百亿规模，尚有很大的距离，甚至其中存在一些难以跨越的鸿沟。

　　煎饼果子是一种北方食品，并非普遍意义上中国人都喜欢的食品。如果要做到100亿元的流水，光靠卖四大金刚(煎饼果子，无矾手工油条，豆腐脑和豆浆)怕是不够，这就面临着品类扩张的问题，这一步其实很危险;另外，100亿元的销售流水需要黄太吉在中国大面积地铺设门店——毕竟食品不是小米手机，很难用‘无线下销售门店’这种模式来解决。一旦涉及到线下门店铺设，人员管理、地段选店、质量保证等，都是绕不过去的问题。”艾瑞网专栏作家魏武挥表示。

　　100亿元的豪言壮语，更像是一种营销手段。“其实你卖到100亿元或者没卖到100亿元，和真正意义上的食客又有多少关系呢?100亿元的流水和满足食客需求又有多大关联？”在魏武挥看来，商业的核心是做好产品满足需求，并非做好宣传满足看客。

　　不过，亦有餐饮界人士对黄太吉模式看好。艾大米餐饮连锁总经理崔荣喜认为，对于快餐而言，不难吃就可以了。黄太吉在未来上市或者有了更多资金支持之后可以再改善产品，而它积累的品牌价值确实是很宝贵的。

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