财智伟业策划专家
品牌策划管理专家
闽南企业管理网
闽南企业管理网
 品牌总网 >> 品牌营销专题 >> 营销案例

【干货】品牌营销的12条法则


[ 中国品牌总网      更新时间:2013/11/2  ]     ★★★

    品牌营销的过程,就像延绵的河水自由奔放地流淌。有的汇聚成滔滔的江水,奔赴至广阔的海洋;有的分化为涓涓的溪流,最终枯竭成坑洼的桑田。究竟是什么左右了两种截然不同的命运?在品牌生命周期不断演进的轨迹当中,是否能找到那些快速成长的法则与规律?作者根据多年对中国企业品牌营销咨询的研究与实践,总结出品牌营销的12 条法则。参照这12 条法则,企业可以快速找到建立品牌的最佳路径。
 
    法则1 开创一个品类
 
    大多数人都知道登上月球的第一人是阿姆斯特朗,却很少有人会去关注第二个、第三个登上月球的人是谁。“第一”永远是舞台上镁光灯下的焦点,而被人们深深地印在脑海当中。对于那些后来者,大多数的人们都失去了好奇心,没有多大的兴趣。一个品牌的建立也同样如此,消费者大多只会记住一个行业或品类里面的老大品牌,而对于老二、老三品牌,消费者却总是记得比较模糊。品牌营销的第一条法则就是要“开创品类成第一”。
 
    那么何谓“开创品类成第一”呢?当年的小霸王在电脑金贵得要命的时候,把电脑中打字的功能单独拿出来,开发出一个电脑学习机市场,抢在电脑厂商之前,把手伸进了渴望学习电脑人的钱包。“王老吉”原本是放在药店里面销售的药,策划团队通过改变包装,改变诉求把它变成了凉茶饮料,使它率先成为饮料里面凉茶品类的老大品牌,销量也递增到几十亿元。
 
    在一片红海的竞争当中,要想树立新的品牌,就必须打破原有的秩序和规则,创造新的品类,从而避开激烈的竞争,进入独立的蓝海领域。牛奶本来是喝的,干着吃,就诞生了可以嚼着吃的奶片;水果本来是咬着吃的,现在变成可以喝的,这就产生了果汁饮料;方便面的渣滓,本来是作为垃圾倒掉的,但现在却变成了利润极高的“一口脆”。思念开创了10 克重的珍珠汤圆系列,再经缩小,又推出仅3.5克重比豌豆还小的小小珍珠汤圆,掀起新一轮销售高潮。
 
    中国商业目前在各行各业的品类占有上尚处于发展阶段,很多产品品类都尚未成熟。通过开创品类的方式创造品牌对于中国企业来说机会较大,关键是要抓住机会,勇于创新。江西横峰葛业公司成立于2000 年,是一家生产葛产品的企业。葛根具有清热下火的功效,但一直作为药材属性的产品形态进行销售。袋装“根块”类产品一直销量平平,企业经过调研发现,消费者不接受产品的原因在于“自己煮泡葛根太麻烦”。于是企业将“根块”做成开盖即饮的“汁”饮料——葛佬葛根汁。可是做成“汁”饮料后,它就要面临“凉茶”饮料和“果汁”饮料的竞争,如何避开竞争成为企业的核心命题。最终,企业通过品类创新的方式来创建品牌。开创一个“根汁”饮料的细分品类,区别于现有市场的“凉茶”饮料和“果汁”饮料,打造“根汁”饮料这个新品类里面的第一品牌。
 
    法则2 借靠一棵大树

    网上流行这样一个关于“出售书籍”的段子:一位出版商有一批滞销的书久久不能脱手,便给总统送去一本,并三番五次的问总统的意见,忙于政务的总统没有时间与其纠缠,便随口应了一句:“这本书不错!”出版商如获至宝,进行大肆宣传:“现在有总统先生喜欢的书出售。”于是,这些滞销的书不久就被一抢而空了。
 
    不久,这个出版商又有书卖不出去了,他又送给总统一本。总统上了一回当,想奚落他一下,便说:“这本书糟透了!”出版商听后大喜,他打出广告:“现在有总统讨厌的书出售。”结果,不少人出于好奇争相购买,书随之脱销。
 
    出版商第三次将书送给总统的时候,总统接受了前两次的教训,不置可否。出版商却大作广告:“现有总统难以下结论的书出售!”居然又一次大赚其利。
 
    “背靠大树好乘凉”。这个段子让我们明白,其实出售什么样的书籍并不重要,而关键在于这本书籍和总统扯上了关系,通过总统背书,就成了畅销书。品牌营销也是如此,如果能靠住一棵大树,借势于外力,自然会使品牌构造的路程省很多力。所谓“大树”便是在消费者心智模式中已经形成的认知,通过借势消费者认知提升自身品牌的方式,便是“靠大树”的策略。
 
    “靠大树”有两种方式,一种是借别人的势,另一种是借自己的势。九阳将“豆浆机”这个品类推广成功,坐上“豆浆机”品类里的老大品牌宝座之后,美的豆浆机站在巨人的肩膀上乘势而上,打出“豆浆机升级换代”的牌,抢去九阳大片市场份额,这是借别人的势。洋河酒业品牌构造和裂变的过程也遵从了借势法则。洋河酒业早期是一个低端品牌的白酒企业,但在其过去的十年中,洋河酒业通过品牌资产的层层背书,使其产品不断的走向高端,并且迅速地挤入了白酒行业舞台的镁光灯下。通过“洋河”二字作背书发育“洋河蓝色经典”品牌,当“蓝色经典”品牌发育起来后,再去“洋河”化,生成“蓝色经典”品牌,这是借自己的势。
 
    当“红罐王老吉”销量节节攀升的时候,“盒装王老吉”的销量却一直表现平平。从2005 年开始,盒装王老吉采取跟随和细分“红罐王老吉”市场策略,将广告词改为“王老吉还有盒装”。2006 年销量即由2005 年的2 个亿跃至4 个亿,年增长率高达100%。盒装王老吉便采用了“靠大树”法则,从而获得了品牌的快速成长!


 

    品牌营销的“靠大树”法则,就是借势借力,如同狐狸狐假虎威的故事所揭示的道理。

1 2 3 4 5 6  下一页

上一篇 上一篇文章: 天津大悦城“微推广”读懂年轻人
下一篇 下一篇文章: 一个例子告诉你什么叫事件营销
发表评论】【打印此文】【关闭窗口
品牌总网版权与免责声明:
        本网站(www.ppzw.com)刊载的所有内容,包括文字、图片、音频、视频、软件、程序、以及网页版式设计等均在网上搜集。 访问者可将本网站提供的内容或服务用于个人学习、研究或欣赏,以及其他非商业性或非盈利性用途,但同时应遵守著作权法及其他相关法律的规定,不得侵犯本网站及相关权利人的合法权利。除此以外,将本网站任何内容或服务用于其他用途时,须征得本网站及相关权利人的书面许可,并支付报酬。 本网站内容原作者如不愿意在本网站刊登内容,请及时通知本站,予以删除。
※ 联系方式:品牌总网管理客户服务部 电话:0595-22501825
 图片资讯
1 2 3
财智品牌营销全攻略 品牌系统化与营销落地化
 社会动态
 视频推荐
 商机在线
 分类信息
 图片新闻频道