五粮液的战略能救渠道商吗？

    京城某媒体近日报道：北京目前四五十家五粮液专卖店可能有三分之一要关店或者已经关店。白酒行业性的危机最先波及到的就是渠道商们。然而渠道商为什么会落到这步田地？这一切对五粮液又会产生什么影响？五粮液的拯救行动是否能够成功？渠道商面对不给力的五粮液时，又该如何自救？
 
    “今年酒业的情况实在是不好!”一位熟悉酒业的朋友说。在“严控三公消费”、“禁酒令”等一系列政策下，高端白酒行业过去几年的高增长开始放缓。2013年1到4月，全国白酒产量达381.8万千升，增长6.9%，增速较去年同期下降10.36个百分点。五粮液和茅台等高端酒厂干脆直接下调了今年的经营目标(两家的营收增长目标平均下调17%)。
 
    然而，五粮液等高端酒厂就像一辆辆高速奔跑(增长)已经十年的高铁列车，直到遭遇政策和市场的雷击，才把整个高端酒产业链过去积压的问题引爆出来，而这个爆炸点率先出现在渠道商那里。
 
    高端白酒市场泡沫破裂，渠道商焦急、等待、死亡……
 
    据《第一财经日报》报道：北京目前四五十家五粮液专卖店可能有三分之一要关店或者已经关店。而关店的原因有很多。本文总结为这样几个方面：
 
    1.行业整体环境不景气，高端白酒泡沫破裂，销量受挫，库存成本增加，最终导致倾销和酒价倒挂。过去的很多年里，中国的三公消费数额惊人，酒业伴随着三公消费高启的同时，也赚了个钵满盆。“最好的时候，一瓶可以赚一百多块”一个酒业高管对黑马哥说。
 
    然而，今天我们看到一边是被过去惊人利润刺激起来的过剩产能，一边是政策改变后持续的低迷市场，供过于求，再好的渠道控制也扭不过市场的大腿。
 
    而没人买的结果是渠道商一夜之间积累了远超过自身负荷的大量库存。为了求生，握有大量存货的渠道商们为了不让自己“撑死”，不得不低价出售自己挤压的酒，极大地拉低了高端白酒的价格。然而“即使赔了20、30块，还是卖不出去”一位准备关店的渠道商绝望地说道。
 
    2.原有商业模式给渠道商带来了资金压力。在五粮液的模式中，它只负责白酒的生产和整体营销(如广告投放等)。它向渠道商放货，收取固定的货款来实现自己的收益。在这个模式中，为了确保利益最大化，减少自己的风险。五粮液会要求渠道商支付相当高的一笔保证金。另外，一级渠道商和厂家一般都是在年初签订当年合作协议，比如签订一年12吨白酒，每个月1吨白酒入库，渠道商需将1吨白酒的全款打给厂商。
 
    但是，这个模式有一个缺陷，一旦下游渠道商卖不出货，而上游不给予支持，那么基本上就会因为库存、物流和管理成本压死渠道商。
 
    当前，为了保证自己的业绩，五粮液等酒厂不会给经销商减量(产能摆在这里，业绩指标在面前，减少出货等于增加自己的库存和管理成本，而且连销出去的希望都渺茫了。于是渠道商那里囤积的货越堆越多，这对渠道商来说资金压力非常大，不得不开始赔本卖，加快现金回笼，从而进一步加剧了价格倒挂。
 
    另外，为了缓解业绩压力，已经放缓收入增长速度的五粮液，今年提高了高端白酒的出厂价(白酒市场的酒价分为出厂价和终端价，渠道商实际上赚的就是这个差价，前者靠合同约定，后面这个价格直接面对市场，价格起伏大)，今年2月1日起，五粮液将其主力产品52度普通五粮液出厂价由659元/瓶提价10%至725元/瓶，五粮液1618由689元/瓶提至900元/瓶，这样虽然把风险更多地推给了渠道商，但是也进一步提高了渠道商的成本，价格倒挂的问题进一步加剧。“五粮液在抢劫我们”一位几年前靠批发代理五粮液酒发财的渠道商，悲愤地说道。
 
    3.混乱的批条酒冲击着渠道商的正常经营。所谓批条酒，是指一些单位找领导批条子，拿着批条直接到酒厂按照一定的价格提货。这些批条酒也和普通酒一样进入流通市场，往年这就像一个彩头，那个老板见到都会想使劲收回来，因为成本低，仍然可以按市场价格卖，相当于搞到一笔意外之财。现在由于不景气，没有人收。这样就导致数量不小的批条酒直接进入消费市场，这样就进一步拉低了市场上的五粮液等高端酒的价格。
 
    (批条酒出现的原因，不一定是腐败，很多时候往往是因为企业为了提升眼前的业绩，而采取的无视协议，绕开渠道商尽快出货，这就往往把渠道商的利益就被抛在脑后了)
 
    渠道商苦熬，迫使贫血五粮液转型
 
    过去几年得益于大环境，渠道商的货款能够按时到位，现在则很难到位。
 
    外加茅台酒厂不断地挖角的结果，大批五粮液的渠道商转投茅台酒的旗下。
 
    这一切最终影响到了五粮液的现金流。今年一季度财报显示，同比与2012年，从经销商那里预收的账款就少了40.26%.而据某证劵媒体披露的消息显示五粮液的现金流进一步缩减12.35%。
 
    所有的迹象表明，五粮液必须采取行动了。事实上，五粮液从去年年末就开始了战略转型，试图通过发力中低端市场，来挽救渠道商。在最近的一个月内，五粮液高调推出了价位在200~500元的两大系列3款名为头曲、特曲、特曲精品的新酒。和早些推出的绵柔尖庄、淡雅五粮醇共同蚕食中低端酒的市场份额。目前10万吨的产能还在建设中，很快就能投产。

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