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    京城某媒体近日报道：北京目前四五十家五粮液专卖店可能有三分之一要关店或者已经关店。白酒行业性的危机最先波及到的就是渠道商们。然而渠道商为什么会落到这步田地？这一切对五粮液又会产生什么影响？五粮液的拯救行动是否能够成功？渠道商面对不给力的五粮液时，又该如何自救？
 
    “今年酒业的情况实在是不好!”一位熟悉酒业的朋友说。在“严控三公消费”、“禁酒令”等一系列政策下，高端白酒行业过去几年的高增长开始放缓。2013年1到4月，全国白酒产量达381.8万千升，增长6.9%，增速较去年同期下降10.36个百分点。五粮液和茅台等高端酒厂干脆直接下调了今年的经营目标(两家的营收增长目标平均下调17%)。
 
    然而，五粮液等高端酒厂就像一辆辆高速奔跑(增长)已经十年的高铁列车，直到遭遇政策和市场的雷击，才把整个高端酒产业链过去积压的问题引爆出来，而这个爆炸点率先出现在渠道商那里。
 
    高端白酒市场泡沫破裂，渠道商焦急、等待、死亡……
 
    据《第一财经日报》报道：北京目前四五十家五粮液专卖店可能有三分之一要关店或者已经关店。而关店的原因有很多。本文总结为这样几个方面：
 
    1.行业整体环境不景气，高端白酒泡沫破裂，销量受挫，库存成本增加，最终导致倾销和酒价倒挂。过去的很多年里，中国的三公消费数额惊人，酒业伴随着三公消费高启的同时，也赚了个钵满盆。“最好的时候，一瓶可以赚一百多块”一个酒业高管对黑马哥说。
 
    然而，今天我们看到一边是被过去惊人利润刺激起来的过剩产能，一边是政策改变后持续的低迷市场，供过于求，再好的渠道控制也扭不过市场的大腿。
 
    而没人买的结果是渠道商一夜之间积累了远超过自身负荷的大量库存。为了求生，握有大量存货的渠道商们为了不让自己“撑死”，不得不低价出售自己挤压的酒，极大地拉低了高端白酒的价格。然而“即使赔了20、30块，还是卖不出去”一位准备关店的渠道商绝望地说道。
 
    2.原有商业模式给渠道商带来了资金压力。在五粮液的模式中，它只负责白酒的生产和整体营销(如广告投放等)。它向渠道商放货，收取固定的货款来实现自己的收益。在这个模式中，为了确保利益最大化，减少自己的风险。五粮液会要求渠道商支付相当高的一笔保证金。另外，一级渠道商和厂家一般都是在年初签订当年合作协议，比如签订一年12吨白酒，每个月1吨白酒入库，渠道商需将1吨白酒的全款打给厂商。
 
    但是，这个模式有一个缺陷，一旦下游渠道商卖不出货，而上游不给予支持，那么基本上就会因为库存、物流和管理成本压死渠道商。
 
    当前，为了保证自己的业绩，五粮液等酒厂不会给经销商减量(产能摆在这里，业绩指标在面前，减少出货等于增加自己的库存和管理成本，而且连销出去的希望都渺茫了。于是渠道商那里囤积的货越堆越多，这对渠道商来说资金压力非常大，不得不开始赔本卖，加快现金回笼，从而进一步加剧了价格倒挂。
 
    另外，为了缓解业绩压力，已经放缓收入增长速度的五粮液，今年提高了高端白酒的出厂价(白酒市场的酒价分为出厂价和终端价，渠道商实际上赚的就是这个差价，前者靠合同约定，后面这个价格直接面对市场，价格起伏大)，今年2月1日起，五粮液将其主力产品52度普通五粮液出厂价由659元/瓶提价10%至725元/瓶，五粮液1618由689元/瓶提至900元/瓶，这样虽然把风险更多地推给了渠道商，但是也进一步提高了渠道商的成本，价格倒挂的问题进一步加剧。“五粮液在抢劫我们”一位几年前靠批发代理五粮液酒发财的渠道商，悲愤地说道。
 
    3.混乱的批条酒冲击着渠道商的正常经营。所谓批条酒，是指一些单位找领导批条子，拿着批条直接到酒厂按照一定的价格提货。这些批条酒也和普通酒一样进入流通市场，往年这就像一个彩头，那个老板见到都会想使劲收回来，因为成本低，仍然可以按市场价格卖，相当于搞到一笔意外之财。现在由于不景气，没有人收。这样就导致数量不小的批条酒直接进入消费市场，这样就进一步拉低了市场上的五粮液等高端酒的价格。
 
    (批条酒出现的原因，不一定是腐败，很多时候往往是因为企业为了提升眼前的业绩，而采取的无视协议，绕开渠道商尽快出货，这就往往把渠道商的利益就被抛在脑后了)
 
    渠道商苦熬，迫使贫血五粮液转型
 
    过去几年得益于大环境，渠道商的货款能够按时到位，现在则很难到位。
 
    外加茅台酒厂不断地挖角的结果，大批五粮液的渠道商转投茅台酒的旗下。
 
    这一切最终影响到了五粮液的现金流。今年一季度财报显示，同比与2012年，从经销商那里预收的账款就少了40.26%.而据某证劵媒体披露的消息显示五粮液的现金流进一步缩减12.35%。
 
    所有的迹象表明，五粮液必须采取行动了。事实上，五粮液从去年年末就开始了战略转型，试图通过发力中低端市场，来挽救渠道商。在最近的一个月内，五粮液高调推出了价位在200~500元的两大系列3款名为头曲、特曲、特曲精品的新酒。和早些推出的绵柔尖庄、淡雅五粮醇共同蚕食中低端酒的市场份额。目前10万吨的产能还在建设中，很快就能投产。

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    然而?
 
    五粮液的帮助，注定远水难救近火
 
    五粮液只所以难以拯救渠道商，就在于它是一家上市公司，有财务压力，另外发改委是肯定不希望它贱卖高端白酒的，今年上半年就直接罚了五粮液子公司2亿元，就因为这家公司跨境倾销了白酒，使得市场出现不稳定的情况。另外，它也无法突然就转变模式，放弃这么多年苦心建立的盈利模式。可是，单纯地改变市场战略——这种温和的做法即多拉几条生产线可能根本无法保证就一定能拯救渠道商和分销商。本文认为原因有这样几个方面。
 
    第一，中低端市场的前景有限，对于庞大的渠道商来说只是杯水车薪。为什么，原因有这样几个：
 
    首先，中低端市场的用户基本上没有什么忠诚度。回顾酒业历史，我们可以看到大量的新品隔几年换一轮，但高端这么多年还是那几个单品。一家真正顶级的酒业公司，一定不是赚快钱的公司，五粮液也无法像别的低端品牌那样，搞出一大堆新品来速推。这不是王道。
 
    其次，不论技术多么完善，品质的天花板始终摆在那里。一位不愿意透露名字的酒业从业者透露道：“这些年，各白酒厂家产能扩得这么快，特别是中低端酒，大部分应用了新型白酒生产工艺——食用酒精净化、脱臭加水稀释再加入30%以上固态法白酒，配部分酒头、酒尾等提取液和多种食用香精香料(合规的食品添加剂)，再采用精湛的勾兑技艺，可使原有的固态法白酒酒质提高1-2个档次。新工艺变革，出酒率高，可塑性强，档次还能提高些许，但对外这是不能说的秘密，厂家各自就心照不宣了。当然高端大部分还是固态法酿造工艺。”
 
    市场是很公平的，品质最终反应在价格里，大家本质上没区别，再怎么玩还是那样。一个澳大利亚小男孩打乒乓球很牛啊，全国前几，但是到中国估计也就一个顶级高中生的水平。这就是中低端酒的瓶颈，品质要想再高，成本肯定低不了，那就不是中低端市场了。
 
    再次，中低端市场的酒类的用户非常分散，单品销量有限。过10亿的单品，华东洋河的大本营，百川卖掉过上万吨，可以叫成功了吧，全国能找出几个淡雅五粮醇这个价位过10亿的。
 
    第二、渠道商今天的困境是五粮液产能结构问题的反映，多铺几条生产线于事无补。高端酒的产能需要消减的，必须尽快消减。不要对政策寄托幻想。过去几年一些非理性的市场行为，使得高端白酒厂商盲目加快了高端酒的产能建设。使得出货量到了不合理的程度。也偏离了市场的规律。因此，需要改进产品线，推出符合中低端市场需求的酒类，利用品牌和品质优势，帮助渠道商获取这个市场区间的利润。
 
    第三、渠道商无法跟上五粮液酒厂中低端市场的突围战略。很多渠道商坦言自己不是不做中低端，是没有这个能力，中低端运营对团队和渠道管理要求非常高，他们也差不多也就是坐商，躺到五粮液身上挣钱。现在，要他们”狼性“一把，它们是真的适应不过来。
 
    五粮液如果靠不住，渠道商如何自救？　　
 
    虽然今天不少渠道商还可以对政策抱有幻想。“也许，很快政策又会变回去，我们可以等”这是不少渠道商直到今天还在死磕的原因，甚至可能是不少白酒生厂商此时此刻的心境。但是，如果政策不变呢?渠道商或者五粮液难道有能力一直等待政府直到换届吗?
 
    正如每次危机都是旧模式的挑战者的上位良机一样。五粮液也面临着巨大的挑战。它是上市公司转变非常难。另外，发改委管着它，它旗下子公司稍微不听话一下，跨省倾销，一下子被罚了两个亿。所以，五粮液是不敢打动的。既然，它靠不上，难道你甘心等死。以下内容只给那些想要自救的渠道商们：
 
    本文认为至少有这样几条路来实现自救。
 
    转型策略一：什么火，卖什么!
 
    既然五粮液要主打中低端市场，渠道商就迎合它的策略，不要固守泡沫化的高端白酒市场。尽快转型，取得收益。
 
    五粮液等酒厂都在发力这个市场，尤其是中低端市场，现在正是趁乱赚一笔的时候。更应该借助它们做热市场的机遇，加快出货的速度，取得利润。
 
    转型策略二：渠道商也能性感地做电商
 
    无论是酒仙网这种垂直电商渠道，还是京东商城这些大的平台。渠道商都可以参加，进一步销货，盘活自己。一方面减少库存压力，另一方面把物流成本分摊出去。（可以参考一下各个平台的数据，你就知道这里头的潜力了）
 
    而且，电商的前景不可限量，这种转型不仅是救急，甚至是战略性的。只是竞争异常激烈，模式和传统大不相同。渠道商将遭遇巨变，很多企业在这个过程中走向死亡。电商要不让你活，要不让你死的更快。
 
    方法三：从坐商变成供应链提供商和酒文化服务商!
 
    去需求发生的第一线去，不要等着别人来拿货，应该主动勾搭客户，主动建立供应关系，稳定输出。几    百万的库存都赔进去了，也不在乎一辆在路上不停送货的车吧。
 
    另外，别傻傻地只卖酒，酒在中国是一种文化，酒业非常推崇的前辈卢泰宏曾说“通俗地说，忧、愁、舒、庆、乐、养等任何一种情景下，都需要酒来解困。”任何可以讲故事的东西，都是可以用来发掘出服务价值的。你利用你的行业经验和上游视野，给以给予下游企业更好的销售指导和文化建设。
 
    方法四：二三线城市会有你的菜!
 
    小结论：在巨变的时代，纵使你是苍天大树，没有创业者推倒一切重来的豪迈，也将深陷泥泽，不能自拔。政策靠不住、行业地位靠不住、媒体公关靠不住，唯一能依靠的是消费者的需求，是市场经济的巨大效应。无视规律者，不是死，就是坐以待毙。除此之外，再无其它，对于创业公司来说，老迈的传统行业即使你变革的对象，也可以是你挖掘财富的盟友，它们在一起，在一起……