B2C们，细分还是多元？

　　一方是品类边界的日益模糊，另一方则是越来越细的垂直细分，站在分岔路口的B2C们，2011年将驶向何处?

　　品类相互渗透、百货化与资本大量涌入，是2010年B2C电子商务领域最引人注目的两个焦点。独立型B2C领跑企业京东商城开始逐步突破品类边界，从3C逐步扩充到了食品、图书，今年它还将推出奢侈品B2C网站;平台型B2C电子商务淘宝商城也从C2C淘宝平台独立出来，逐步扩充品类，甚至拓展到了汽车、食品;而以B2C起家的服装品牌凡客诚品也推出了服装与鞋类的平台型B2C电子商务V+。

　　相比较这几家B2C企业的“贴身肉搏”，乐淘与快书包却依旧坚守在创业初期的品类之上。乐淘CEO毕胜告诉我们，“乐淘只卖鞋，鞋垫、袜子都不会卖”。一方是品类边界的日益模糊，而另一方则是坚守着原有的品类阵地，在资本的推波助澜之下，处于向左向右两个路口的B2C们，2011年将驶向何处?

　　生存逻辑

　　2010年B2C品类扩张战中最为喧嚣的莫过于京东加入图书市场，引发当当、卓越两家进行低价厮杀——在图书频道悄然上线之后，2010年12月10日，京东总裁刘强东通过新浪微博宣布，京东调整比价系统，“从下周二开始，每本书都比对手便宜20%。”很快刘强东的微博引来了网友的纷纷支持，也将当当、卓越卷入了价格战之中，最后由“有关部门”协调而停息此事。

　　京东以3C起家，目前是国内最大的独立型B2C企业，但京东2010年营收超过百亿，相比较庞大的3C市场，当当与卓越以图书音像制品为主，则不超过20亿元的规模。京东为何要从需求巨大的3C市场进一步渗透图书市场?

　　首先，从京东的业务构成来说，3C品类相比较其他商品，在消费者使用习惯方面有着致命弱点——消费者购买频率不高。但图书品类能够增加顾客购物频次，提升黏性，毕竟消费者可能在京东上买一台电脑，但图书可以多次。

　　其次，从竞争的角度而言，国内具有“百货电子商务”、中国的“亚马逊”潜质的三家电子商务公司之中，无论是当当抑或是亚马逊中国(卓越)都是通过图书起家，其中当当图书占据总营收80%的份额，而卓越约为50%。在当当、卓越都纷纷杀入3C品类，并开始百货化的同时，既然竞争者已经进入京东的核心品类，京东也不可能放弃图书品类。图书是京东竞争策略中的防御性品类，是应对当当、卓越竞争而建立的防火墙。

　　再次，从京东成本结构而言，京东投资不菲建设了3C物流系统，相对于图书这种规格的小件商品而言，在配送3C产品的同时，增加几本图书对物流并不会造成更大压力，边际成本极低。

　　最后，对于去年营收超过100亿元人民币的京东而言，它已经领先于独立型B2C企业，从战略而言，它将势必往百货化发展，满足消费者不同的购物需求。从3C品类扩张到图书、食品甚至百货，京东最为直接的目的便是扩大规模，保持竞争优势。

　　事实上，从美国B2C发展历史来看，品类扩充对企业提高交叉销售、增加用户黏性以及增加营收规模都有着极大帮助。

　　几家B2C企业品类扩张是这一领域竞争加剧的集中表现，而这背后依旧是电子商务对于规模的执著使然。“B2C规模意味着行业话语权和赢利点。”乐淘副总裁陈虎如是说。即使销售收入已过百亿的京东也仍是“规模意味着安全”，在一起采访中刘强东如是说道。

　　B2C对于规模的渴望不仅是风投资本对于企业增长性的苛刻要求的重压下的必然，也是电子商务的互联网天性使然。品类边界的日益模糊，宣告B2C电子商务从最初的阵地战步入到贴身肉搏的生存战时期。

　　与门户等互联网产业一样，B2C产业特征是典型的边际成本先下降再上升，然后再下降的反微笑曲线(如下页图表所示)。无论是水涨船高的网络推广费用，抑或是让各家B2C企业坐如针毡、日益高昂的客户获取成本，B2C企业之争已经从原有的“野蛮式生长”的阵地战，过渡到了今日的“抢人战”。

　　与线下零售形态具有天然的地理限制、客户转移成本过高不同，在信息流高度对称的电子商务领域，用户转移成本几乎为零。也因此，只有足够强大的购物平台，足够的成交规模，才能足够安全。

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