阿里巴巴“价值观”保卫战

　　2月21日，阿里巴巴B2B公司（01688.HK）突然在港交所发布公告称，2010年公司清理了逾千名涉嫌欺诈的客户，同时“自我曝光”有近百名阿里巴巴的直销人员及部分主管经理默许甚至参与协助骗子公司规避认证措施，进入阿里巴巴B2B平台。

　　更令外界愕然的是，该公告还宣布，尽管并未直接参与诈骗事件，但B2B公司CEO卫哲、COO李旭晖已引咎辞职；公司人事资深副总裁邓康明也引咎辞职，将降级另用。这一切，阿里巴巴对外解读为为了“维护公司价值观”。

　　“因为这件事令阿里巴巴蒙羞，我们必须立即做出反应，避免声誉进一步受损。”阿里巴巴B2B公司非执行董事蔡崇信在21日的分析师电话会议中这样解释。

　　“诚信是阿里巴巴最重要的价值观之一。”马云在一封对阿里巴巴员工的内部邮件中形容说，过去一个多月中，自己对于员工为了追求高业绩、高收入，明知是骗子客户还签约的行为感觉“很痛苦，很纠结，很愤怒”。

　　捍卫价值观而导致高层变动，马云痛心疾首称，卫哲的离职是一场“刮骨疗伤”。一场突然如其来的丑闻和人事地震，也由此变为了阿里巴巴整肃价值观的窗口。但外界对此的反应则褒贬不一。有人表示难以理解阿里巴巴“居然拿价值观这么虚的东西说事”，认为让卫哲下台是“判罚过重”，猜测背后存在不足对外人道的隐情。

　　而取代卫哲的新一任B2B公司CEO、同时也兼任淘宝网CEO的陆兆禧直接回应质疑道：“这就是阿里巴巴。我们只是做了我们认为天经地义的事情，我们很简单！”

　　“简单”还是“复杂”其实并不重要，重要的是阿里巴巴到底发生了什么。

　　突如其来的“整肃”

　　“太突然了！2月18日卫哲还来我们这里做报告，三天后居然就下台了！”在重庆做家具出口生意的杨先生，2008年起付费成为阿里巴巴国际交易市场“中国供应商”的会员。

　　他告诉本刊记者，自己几天前参加阿里巴巴在重庆本地举办的一个中小企业管理论坛时，刚刚见到卫哲本人。当时卫哲在台上侃侃而谈，分享了很多企业管理经验，表现淡定，丝毫看不出即将离职的迹象。

　　令杨先生震惊的另一个原因是，他使用阿里巴巴B2B交易平台做外贸生意的这些年里，此前从未听到阿里巴巴发布过任何对于涉嫌欺诈会员的公开处理声明。

　　一位不愿透露姓名的阿里巴巴某地分公司的销售经理也向本刊记者证实，在阿里巴巴内部，虽然销售部门有时会从客户投诉渠道收到一些涉嫌欺诈的会员名单，但从未对外界公布。

　　“这些对买家存在欺诈行为的会员，一经投诉被调查后，全部会被关闭账号，而且今后永远不再有机会成为阿里巴巴的会员。”这位销售经理向本刊记者表示，目前反映最多的欺诈行为主要集中在骗取买家的预付款上。

　　按照马云在内部邮件中对员工讲述的事发经过，B2B公司董事会曾委派独立非执行董事关明生负责展开一场“客户资质独立调查行动”，起因是几个月前集团已发现“B2B公司的中国供应商签约客户中，部分客户有欺诈嫌疑”，并有迹象表明，直销团队的一些员工默许甚至参与协助这些欺诈公司规避认证环节加入阿里巴巴平台。

　　秘密调查历时一个月，阶段性结果是统计出在2009年、2010年间分别有1219家（在总付费会员中占比为1.1%）和1107家（在总付费会员中占比0.8%）的“中国供应商”会员涉嫌欺诈。

　　有消息显示，对于卫哲等高管辞职或降职的决定，至少在春节长假刚刚结束时就已经做出。

　　而2月21日的上午，马云并没有像往常一样呆在自己的办公室里，而是带着他那招牌式的温暖笑容，出现在B2B公司的员工办公区，与很多年轻员工交谈。“大家就是有说有笑。也没有什么特别的主题，有人还掏出相机和老马合影。”一位员工回忆说。

　　没有人从马云的说说笑笑中觉察出任何异样。几个小时后，他们便收到了一封早已经准备多日的价值观整肃“家书”。

　　“马云这个‘小土豆’确实很厉害！明明是抖丑闻嘛，但怎么听都感觉阿里巴巴特别讲诚信！”一位在杭州经营食品包装外贸业务的卢先生向本刊记者盛赞马云的危机公关水平。

　　和卢先生一样，很多阿里巴巴的会员对马云发动的这场自我曝光行动表示了认可，尤其对其化危为机的驾驭能力佩服不已。

　　认证黑洞

　　阿里巴巴B2B业务目前按内贸和外贸，主要分为中国交易市场和国际交易市场。中国交易市场中的会员产品为“诚信通”，国际交易市场的主打会员产品在2008年之前，是被外人所熟悉的“中国供应商（Gold Supplier）”。

　　公开资料显示，目前来自第三方的认证，是阿里巴巴确保商户诚信资质的基本手段。想要入会的商户，特别是企业级会员，在缴纳年费的同时，还要将工商营业执照、税务登记等资料交与阿里巴巴指定的第三方认证机构认证。

　　与此同时，一位阿里巴巴的区域销售经理告诉本刊记者，阿里巴巴直销人员“登门服务”的工作方式也决定了他们对每一个会员企业的实际家底都会有一个基本掌握。“至少，对于客户是不是真想在阿里巴巴上做正经生意，还是能做出判断的。”这位销售经理表示。

　　2010年以来，阿里巴巴针对内贸平台的“诚信通”会员，以论坛发贴的形式，按月公布“诚信黑榜”。以2011年1月为例，当月中因贸易欺诈纠纷而被清退的会员有45家，因发布违规信息遭遇清退的会员有60家，相应的企业名称都在论坛中被广而告之。此外，“诚信通”还发起了诚信报团活动，申请担任团长的商户，可以被提高诚信风险保障金的数额。如果“报团”的团员涉嫌欺诈，则全团商户要共同承担买家损失。

　　但上述种种整肃诚信的措施目前尚未在外贸交易平台被同时执行。

　　2008年11月，阿里巴巴为应对全球金融危机所造成的外贸出口不景气形势，将旗下外贸出口会员服务“中国供应商”升级为“全球宝”，一年会费标准为5万元，同时又新推出一款低价版的“出口通”会员服务，报价1.98万元。这一改革旨在为中小企业客户提供可负担服务，但同时也大大降低了阿里巴巴的入会门槛。此外，阿里巴巴内贸平台在接受企业会员之外，还开辟了个人付费会员，入会条件被进一步放宽。

　　“来拜访我们的不管是销售以及售后客服代表，全都是自己开小车的。”一位“出口通”会员向本刊记者透露，阿里巴巴负责外贸客户的直销人员，从会费中获取的提成收入不菲。根据完成业务量的大小，其提成幅度从12%至32%不等。业务量越高，提成比例就更高，通常如果每月完成五单以上，就可按32%的比例来分配提成，按照2010年1.98万元的会费标准计算，每月提成收入则高达3.19万元。

　　据阿里巴巴2月21日公告的调查结果显示，在公司针对“出口通”会员服务的5000人直销团队中，先后有近百名销售人员及部分主管和销售经理，需要对“故意或疏忽地容许骗子规避公司认证措施及在国际交易市场上有组织地进行诈骗的商户”负有直接责任。

　　“我们认为，或许因为服务价格的降低，导致部分销售人员为追求佣金而放松了标准。”2月22日当晚，在阿里巴巴召开的分析师电话会议中，公司非执行董事蔡崇信对外表示。

　　价值观底线

　　“为什么一下子开掉CEO和COO？很简单，因为欺诈这件事触碰了马云的价值观底线。”一位与马云颇有交往的IT界资深人士如此分析。

　　新任B2B公司CEO陆兆禧这样形容在阿里巴巴价值观熏陶下的员工：“这群人看似偏执，但怀揣希望。看似固执，但坚守信念。看似钝感，但大智若愚。因为我们明白坚持，明白取舍。”

　　马云是如何完成了对阿里巴巴自上而上的集体“洗脑”，让员工真心实意以“价值观”和“使命感”为向心力来武装自己，这件事在外人眼中显得有些不可思议，但这与马云打造阿里巴巴的过程其实是一脉相承。

　　在中国互联网公司中，谈到对价值观的崇尚，阿里巴巴做到了极致。在阿里员工的KPI绩效考核项目中，“价值观”这项看似很“虚”的内容占比居然能达到50%。其具体考核的内容，被称为“六脉神剑”——包括客户第一、团队合作、拥抱变化、诚信、激情和敬业六个类别，每一脉又分五项，总共30条考核细则。

　　“每个季度的考核，就是要对这些细则一条条过。满分为5分。如果你低于3分，说明你的价值观考核不合格。如果连着几次考核的分数都很低，HR会来跟你谈话。”一位阿里巴巴集团员工向本刊记者介绍说。

　　对价值观的遵守情况会紧紧牵系自己的收入，这或者是客观上迫使每个员工牢记“六脉神剑”内容的驱动力。与此同时，马云还十年如一日、不厌其烦地为自己的员工做着另一种“精神按摩”——向员工灌输阿里巴巴对中国电子商务发展所怀有的一份“使命感”。

　　“这近百个被查出故意拉骗子公司进入阿里巴巴交易平台的直销人员，就存在所谓的‘野狗’员工。”一位不愿透露姓名的阿里巴巴集团员工告诉本刊记者，在阿里巴巴，价值观考核不合格但业绩表现好的一类员工将被毫不避讳地称为“野狗”员工。

　　用“野狗”来形容人，何等难听！这是马云的发明，用以显示他对触犯价值观底线的人的憎恶。

　　有人戏称阿里巴巴的“六脉神剑”对员工的震慑力，无异于一种精神控制术。职业经理人形象的卫哲去职，马云重新用回自己最信任的“老人”，剔除价值观不合格的“野狗”员工，这些信号，都是马云重塑阿里巴巴形象和精神内核的一部分。而在这场内部“宗教运动”中，马云作为精神领袖的形象，也再度刷新。

　　B2B业务何处去

　　接替卫哲的，不是从支付宝总裁位置上闲下来的邵晓峰，却是正率领淘宝网从C2C大举向B2C转型而忙得不可开交的淘宝网CEO陆兆禧。这样的高层人事安排，引发人们对于B2B业务模式创新的更多想象。

　　蔡崇信表示，希望陆兆禧“会给阿里巴巴B2B带来新的创意理念”，同时更好地发挥淘宝网与B2B业务的协同效应——B2B业务组建与制造商的良好关系，而淘宝网直接面向消费者，两个平台如果互相配合，淘宝网可以从B2B获得更多的“良品”，同时淘宝网平台上近80万的分销商也可帮助B2B客户拓展其分销渠道。

　　“一个全新的开始可帮助B2B公司重新将重点放在核心业务上——努力撮合中小企业之间的国际贸易，而不是过于看重季度客户净增量和盈利能力。”高盛分析师在其研报中这样评价阿里巴巴自曝家丑一事对公司的影响。

　　上市给阿里巴巴带来的业绩上升压力是显而易见的，但是卫哲的离开或许意味着，阿里巴巴过去靠增加供货商提高业绩的做法已走到了头。接任者需为阿里巴巴的业绩找到新的上升通道。

　　2010年4月，阿里巴巴注意到全球买家采购方式正在发生剧烈变化，小批量、多批次正在形成一股新的采购潮流，公司因此正式对外推出跨境网上批发交易平台全球速卖通。阿里巴巴B2B公司CFO武卫曾对外表示，希望未来两至三年，全球速卖通平台成为一个重要的增长发动机。速卖通上架的商品超过500万种，但按B2B管理层的规划，现阶段仍将专注于基础设施建设，从支付、物流等环节提高交易便捷性的同时降低交易成本。2010年，基于对速卖通的发展，阿里巴巴在美国实施了多项并购。这些举动都让人看到外贸平台在阿里业务拓展中所扮演的重要角色。

　　此时，事关“诚信”的话题，如果继续停滞不前，对外贸交易平台的威胁将远远大于内贸。2010年9月末，阿里巴巴对外宣布，新一年推行的“2011版出口通”的价格将由原来的1.98万元提升至2.98万元。这一消息进一步刺激了现有会员以及潜在会员按1.98万元标准缴纳会费的热情。前述杭州商户卢先生向本刊记者透露，他在2010年末一口气完成了未来三年的续费。

　　卢先生判断，2010年的最后一个季度，极可能是阿里巴巴最后一轮大规模收纳会员。2011年起大幅提价，也并非本着增收的短期目的，而是为了“重新抬高门槛”，保证“中国供应商”会员在国际买家中的口碑。

　　本刊实习记者蒲俊对此文亦有贡献

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