奢侈大牌在华市场开始直营

再见美美

　　美美百货是香港九龙仓集团下属的华镫商业管理公司的高档连锁商业零售品牌，从1994年开始进入内地市场，首次在上海以奢侈品取得成功后，然后在北京、天津、西安和成都等地均有投资项目，但近年的业绩一直不尽如人意。近年来，美美在天津、西安、沈阳和北京的门店陆续关闭。

　　美国DRC乐善基金会理事、奢侈品研究专家胡俭强表示，俊思集团曾经与美美百货隶属于一个集团，当时是国内最大的奢侈品牌代理商，美美百货的崛起离不开这个“兄弟”的无私协助，Gucci和Prada都在俊思的牵线中顺利成为美美百货的上座品牌。如今，俊思集团自己都失去了多个奢侈品品牌的代理权，美美百货自然受到影响。

　　胡俭强表示，美美百货的没落也与其先天优越的“傲慢”有关，会员的门槛很高，从不搞宣传和促销，选店的地理位置存在问题。

　　资深营销策划人穆峰也指出，“目前，百货商场与消费者、经销商和厂家之间的关系变得更加微妙。外资品牌不会再看你的脸色办事。一旦门槛过高，奢侈品就会选择与其他商场合作或更直接的选择直营。”他表示，随着中国市场消费能力的飙升，越来越多的奢侈品选择在中国自建门店，“二房东”美美百货逐渐被架空。

　　“各大奢侈品品牌都已经转向直营了，这是大趋势。”联纵智达品牌管理咨询公司首席执行官崔洪波认为，目前奢侈品品牌普遍采取开设专卖店的做法，“一线城市奢侈品品牌越来越倾向于开设独立店和旗舰店。商场除非选址非常有竞争力，否则会慢慢转型为补充性的销售渠道”。崔洪波表示，只有改变运营模式，美美百货才能获得新生。据悉，美美百货已经开始选择与时俱进，其转型将从重庆开始。它宣布投资1亿元，闭门“变脸”，在当地结束长达5年的百货经营模式，转型为“品牌旗舰店+百货”。　　

　　“水到渠成”的分手野心

　　事实上，很多奢侈品牌在惊讶于中国强劲的奢侈品境外消费能力的同时，已经开始在中国国内“暗度陈仓”了。早在2008年1月，万宝龙就宣布收回上海国瑞信钟表有限公司的代理权；2008年，历峰集团旗下男装品牌登喜路逐步收回温州、宁波、杭州地区的代理权；同年9月，历峰集团旗下品牌Chloé宣布，由香港代理商I.T集团代理经营的店铺只剩下苏州一家；与此同时，Coach也从代理商俊思集团手中收回中国区零售业务。

　　而Coach方面从代理商俊思集团手中收回中国零售业务是从2008年9月开始的，直到2009年4月1日方才全部完成。只留下5家旅游零售点由第三方零售商运营。Coach方面表示，俊思集团仍为Coach提供物流、仓储、技术方面的协助。

　　由此，不难看出，奢侈品牌与代理商这种“水到渠成”的“分手”过程可谓痛苦而漫长，往往需要一个很长的周期。然而也并非所有搭档都能这样到期之后和平“分手”。一个在业内引起关注的事件是，2008年初在合作5年之后，万宝龙宣布收回上海国瑞信钟表有限公司的代理权。双方争执不休，以至于闹上法庭。

　　回顾全球奢侈品牌近两年来的发展战略，起码有1/3的奢侈品牌已经或者将在华取消代理商，选择在华直接经营，几乎所有的人都在问一个问题：奢侈品代理模式真的走到尽头了吗？

　　对此，专家分析，首先，奢侈品牌为什么会选择“分手”？奢侈品牌选择开直营店的最主要原因在于代理商和品牌利益出发点不同，前者追求短期利润最大化，后者追求品牌形象最大化，在此基础上追求利润。因此尽管共栖共生，但奢侈品牌和代理商的利益博弈就从来没有停止过。

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