李宁：洗脑市场

一个问题都有正极和负极，一个品牌降价同时也会带来头脑份额的损伤，因为每个定价策略的区间本身就是一个品牌最关键的支撑点。

文/本刊记者 庞博

进入李宁[21.25 -0.70%]公司总部广场，动感十足的元素冲击着每个来访者的目光。李宁的新口号—“make the change”似乎在向世人宣誓：我们要改变了！

这个改变从李宁公司上上下下所有细节中都有所体现，当然也包括公司CEO张智勇。张智勇谈笑风生，虽然外表看起来是四十岁的人，但是思维却跳出了像他那个年龄段的“框框”，毫不夸张的说，他看起来更像“90后”。

李宁公司的LOGO换了，口号也换了，这似乎预示着李宁要成为一个不一样的“李宁”。张智勇表示：“消费者接触的是李宁产品，而不会接触到品牌DNA，但是接触到产品就会接触到李宁的LOGO和口号。我们所进行的任何营销活动，都会集中在LOGO和口号里面。”

李宁公司最大的竞争对手就是众所周知的两大国际知名体育品牌，它们占据着一线城市绝大部分市场份额，而以李宁为首的我国自有品牌似乎只有在二、三线城市才能找到自己的位置。这回李宁要改变了，张智勇信心满满的说：“我可以说我们在中国一线城市这几年，市场份额是在跟竞争对手，也就是国际品牌不断拉近的，而不是被拉开的。”而事实也确实如此，李宁这次找到了问题的根源——头脑份额。李宁的这次改变也真真正正的给体育用品市场洗了一次脑。

看品牌要看两个维度：一是看品牌的结果，也就是市场份额；另外一个就是头脑份额。头脑份额跟市场份额并不是一回事，李宁在2000年到2006年这个时间段，快速被另外两个国际竞争对手超过的最主要原因就是头脑份额。张智勇表示：“发觉原来我们在市场份额遥遥领先于它们，但是有一个潜在数据被忽视了，那就是头脑份额，它们的头脑份额要远远高于国内品牌。”

国际品牌就是用这种方法，配合我国经济高速发展和老百姓钱袋越来越鼓的事实，迅速占领了市场。张智勇严肃的说：“举一个简单的例子，我的收入水平只能买大众的产品，但是我现在也知道还有一个我更喜欢的车我在投票的时候，真正买车会买大众，因为收入水平限制，但是在我的梦想里面，我会打一票给保时捷。当我有一天，我挣更多钱的时候，我就会把大众扔掉，买保时捷。”消费者原来没有那么多钱去购买国际品牌的商品，但是他们却一直接受着这些品牌的影响，等到他们有钱了，就会产生购买行为。这就是头脑份额跟市场份额的微妙之处。

这次李宁抓住了国际品牌的弱点，受国际金融危机的影响，国际品牌在国内的价格不断下调，而李宁却逆势提价，占领“价格高地”。原本国际品牌的一个产品A卖到600元，而李宁的产品B卖550元。但是如果A的价格降到500元，那么消费者就会降低其头脑份额；相对来说，B的价格不变或者提升至600元，如此一来，李宁产品的价位段就会攻击国际品牌产品的价位段，结果就是李宁获得了更多的头脑份额。一个问题都有正极和负极，一个品牌降价同时也会带来头脑份额的损伤，这点确信无疑，因为每个定价策略的区间本身就是一个品牌最关键的支撑点。

品牌和价格是一个结果跟一个表现，同时消费群是最关键的，消费群喜欢了，这价格就合理了。问题是消费者认为溢价水平在什么点比较合适，消费者永远是在买一个性价比，产品拥有的内涵和功用可以卖四百块钱，那价格就可以定位在四百块钱，但是头脑份额决定产品上面还有一个大的帽子--品牌，所以要看品牌价格的临界点的满意度是多少。

相信李宁的改变可以创造出我国自有品牌的突围模式，扎根中国，为广大消费者制作出更具创新力的产品。

品牌重塑之路

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