从亚运会看鞋企体育赛事营销

　　尽管各大鞋企四处宣称，亚运会之战如火如荼，但在一些业内人士看，本次亚运会，很多鞋企的营销显得不太“有力”。

    广州亚运会，是继北京奥运会之后，中国主办的又一体育盛会，也是鞋企们营销的又一大平台，但让许多企业不得不面对的问题是，世博会刚刚落下帷幕。对于刚经历了一场营销盛宴的企业来说，广州亚运会是否还有足够的吸引力呢？

    “相比1990年的北京亚运会，现在关注亚运会的人有多少？”北大纵横管理咨询集团合伙人陈凡问。

    “不是说亚运会办得不好，而是多元化的赛事分散了人们的注意力。这对关注效益的企业而言是一个很现实的问题。”陈凡自问自答。

    对于企业来说，大的体育赛事就是一个品牌传播地。由于体育赛事的传播度和关注度，企业品牌的知名度也跟着扩张。在大型赛事、专项赛事越来越多，民间赛事也取得不俗成绩的情况下，企业发现，他们的目标人群的关注度开始呈分散趋势。

    那么，与其掏一笔巨款进入大赛事的红海中去，是不是还不如赞助一个费用不那么高的民间业余赛事？投入有预算，产出是最关键。把目光转向小型的、民间业余赛事，很多企业正看到效果。

    李宁和健力宝的借力

    中国企业的体育营销，开始于两个李家男人的故事。

    1984年8月7日，洛杉矶奥运会的女排决赛场上，中国女排姑娘实现“三连冠”，有人好奇地发现中国女排运动员比赛间歇在喝一种从没有看到过的饮料——健力宝。

    于是，在“东方魔女”的基础上，江湖里有了“东方魔水”的传说。健力宝一举成名，奠定了在中国企业、饮料行业中的地位。

    “东方魔水”的故事缘于健力宝的创始人李经纬。在健力宝的感召下，另一个李家男人李宁的创业故事诞生。

    1990年亚运会，李宁品牌正式亮相，惊艳四方。“李宁正式开启中国体育用品品牌营销的实践，由此拉开20年体育用品行业的黄金增长期，尤其是最近10年”。

    一时间，安踏、361°无一不将李宁当作学习对象。

    “1994年的广岛亚运会，李宁作为中国体育用品企业的代表，取得了中国体育代表团包括礼服、运动服和各类箱包在内的全套装备的赞助权。1996年亚特兰大奥运会，李宁公司获得了中国体育代表团唯一指定领奖服、领奖鞋、T恤、风衣和运动包特许使用权。在重要仪式时刻，完成了植入式营销。”北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆说。

    有成功必有失败

     1998年曼谷亚运会，让一个中国体育用品企业从此一蹶不振，淡出江湖好多年。

    格威特，当年的一家体育用品新秀企业斥资从李宁手里争取到了中国体育代表团领奖服装的赞助。

    当年的600万~800万元人民币对任何一家企业来说都是一笔很大的支出。除了这笔赞助费以外，格威特没有更多的资金用于品牌传播的跟踪服务。

     “2000年，李宁赞助悉尼奥运会一共是800万元。比较起来，1998年亚运会的800万赞助性价比没有那么吸引人。”曾经经历此事的李宁公司的工作人员对《每日经济新闻》记者说。

     格威特是中国企业体育赛事营销失败案例的典型。张庆分析，“主要原因是他们没有激活营销链条，仅仅是领奖时的LOGO曝光，但品牌传播的线下活动，比如说广告、终端活动、与观众的互动，以及其他营销平台的搭建都没有跟上来。”

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