空调行业七诸侯2005论“短长”

　　中国空调业已经进入微利洗牌时代，整个行业变数不定。谁是值得信赖的品牌？谁是健康发展的企业？无论是上游供应商、下游的渠道商，还是终端消费者，都面临着这样一个共同的选题。在空调年度的岁末年初，我们将中国空调各企业的规模实力及优劣势逐一分析，以供上下游厂商和消费者在选择时参考。

　　格力：老牌劲旅，渠道受限

　　优势：规模大，专业化。格力空调产能1000万台，专业化生产，努力打造“好空调，格力造”高品质形象。格力独特的股份制销售模式，好比渠道中的“提款机”，抢占了渠道中稀缺的商家资源。

　　劣势：产权不清，渠道受限。格力集团是传统国企，格力电器虽是股份制企业，但管理层之间的互相争斗影响了整个格力的形象。随着国美、苏宁等新业态大鳄的崛起，特别是一、二级市场随着连锁渠道的快速扩张，格力原有渠道受到严峻的挑战。

　　美的：营销有道，扩张过度

　　优势：优秀团队，营销高手。美的空调的营销团队是业内公认的营销高手，学习能力强，反应速度快。同时美的又是空调行业中为数不多的既能做上游压缩机、电机，又做两器、整机的企业，纵深的产业链提供了强大的配套能力。

　　劣势：多元化发展，扩张过度。近几年，美的集团多元化发展，从家电进入汽车，同时兼并了华凌、荣事达等同类企业，扩张速度过快，削弱了空调核心竞争力。小家电业务巨亏，影响了投资者及商家信心。

　　海尔：品牌强势，价格偏高

　　优势：海尔是中国家电的强势品牌，坚持“打价值战，不打价格战”，而且坚持优质的服务，成功地树立起了高价高质的市场形象。海尔的故事营销为海尔赢得了巨大的传播效应和良好口碑，许多人相信海尔的产品质量是最好的，服务是最好的。

　　劣势：价格同比偏高，在价格战中处于弱势。在中国家电市场，价格战占据主流，消费者忠诚度低，营销大师科特勒曾提醒海尔：“没有降价二分钱能保持住的忠诚度”。海尔进军金融、医药等大都不成功，对白色家电主营业务也有影响。

　　春兰：廉颇不老，增势明显

　　优势：春兰一个空调业的老品牌，依赖其过硬的品质挺过了多年的沉寂。即使在春兰因渠道而落败的几年中，业界对其品质也是有口皆碑。正是锲而不舍的品质意识才有了春兰发力的今天。有统计数据显示，华北、华东、华中等主要空调消费区域今年上半年春兰空调的销售持续走高，1—6月份总销量同比增长了75%。

　　劣势：成也渠道，败也渠道。多年前，春兰因为渠道改革失败而失去大片江山，其后多年虽发奋图强，但难挽颓势。今年，春兰虽加大了与渠道联手的力度，但“冰冻三尺非一日之寒”，春兰的渠道还需精耕细作。

　　■核心提示：中国空调业已经进入微利洗牌时代，整个行业变数不定。谁是值得信赖的品牌？谁是健康发展的企业？无论是上游供应商、下游的渠道商，还是终端消费者，都面临着这样一个共同的选题。在空调年度的岁末年初，我们将中国空调各企业的规模实力及优劣势逐一分析，以供上下游厂商和消费者在选择时参考。

　　格兰仕：精于制造，内外双修

　　优势：格兰仕精于专业制造，进军空调业5年走完了传统企业10年的路，随着中山空调基地的投产，格兰仕跻身空调军团“1000万台俱乐部”，成为后来居上“新势力”的领跑者。格兰仕是家电业少数的“偏执狂”，十年只做微波炉一件事，专心专业专注制造，做大做强做深做细。要么不做，要做就做世界第一是其坚持的的口号。空调的未来也许就是微波炉的今天。

　　劣势：格兰仕空调出口一枝独秀，遥遥领先其他对手，但其内销却停滞不前，拖累了大发展的“后腿”。另外由于媒体的过度炒作，格兰仕几乎成为“微波炉”、“价格战”的代名词，品牌形象单一剥弱了格兰仕空调形象的拓展与深化。

　　志高：自下而上，高调激进

　　优势：自下而上，领先一步。志高渠道双轨纵深推进，连锁渠道与传统渠道并重，从二三级市场起家，重点布局做深做透，资源重点向二三级市场倾斜，形成主推力量，实现了局部市场的突破与先手效应。截至7月中旬，年度目标任务已经实现350万台的内外销量。内外均衡，保修配件。志高空调内外销比例均衡，承诺空调零配件终身免费更换，保修期限大大超过其他空调企业，努力打造放心空调新形象。

　　劣势：志高品牌在一级市场、中心市场影响力薄弱，号召力不足。近几年，志高高举高打，高调激进，过度透支资源做形象，影响了其可持续发展的后劲。

　　奥克斯：低价起家，美誉难得

　　优势：奥克斯作为空调业一匹黑马，凭借事件营销与低价炒作迅速崛起，赚足了眼球，知名度大大提升。在成本控制上奥克斯也有独到之处。他之所以能用低价冲击市场，得益于精细化的成本控制，从而获得了比较优势。

　　劣势：炒作过度，知名度高，美誉度不高；盲目多元化冒险进入资金密集、技术密集、竞争激烈的手机、汽车等非家电领域，造成资金压力和财务风险，动摇了商家的信心。

　　由上所述，中国空调业已从暴利的黄金时代进入微利的黑铁时代，如何在微利时代生存，一看企业战略，二看企业规模实力，目前空调竞争打的整体战，规模与实力是生存的基础；三看核心能力，不怕千招会，就怕一招绝；四看品牌与盈利，没有好品牌，竞争缺少拉力与张力；企业经营的要务就盈利与控制风险，企业不能盈利，仅有数量的扩张，没有质量的提升，就无法做强做大做久。

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