李宁品牌重塑销量超阿迪达斯

    9月4日讯， 2010年8月25日李宁公布了2010年中报，上半年净利润为5.82亿，较去年同期增长23.1%，总营收45.05亿，同比增长11.2%。这一 销售数字再次超过了阿迪达斯大中国区市场销售额。就两个月前，李宁刚刚宣布推出新品牌Logo，并将品牌口号Anyting is possible换为Make the Change， 20岁的李宁公司开始要重塑品牌。

    与此同时，李宁启动了大规模的品牌宣传计划，主打“90后”，推出广告语“90后李宁”。有记者采访我，问如何看待李宁中报超越阿迪达斯大中国区市场销售额，对李宁更换新的品牌Logo和品牌口号怎没看。

    如何看李宁中报超阿迪达斯大中国区？

    首先来说下李宁这份中报。其实，2009年全年财报显示，李宁有限公司收入已经突破80亿元，为83.87亿元，当时已经超越了阿迪达斯大中国区的销售额，并且与耐克大中国区的销售额相当。这说明李宁赞助北京2008年奥运会的策略起到了作用，再加之李宁加大对二三线城市的开店步伐，大大增加了李宁的销售收入。

    虽然销售收入超越了阿迪达斯大中国区的销售额，但是在品牌认知上，李宁仍然与阿迪达斯、耐克有一定的差距，特别是高端人群。通过李宁产品的单价，也能够感到这一点。但是能够在中国超越阿迪达斯，也充分证明了李宁品牌本土化的绝对优势。

    更换新的Logo和口号实为进军国际化铺路

     对于更换新的Logo和品牌口号，我个人认为是恰逢其时。首先，对于李宁的Logo很多人认为和耐克的“对号”有几分相似，让人感觉李宁有抄袭和模仿的嫌疑。而且Anyting is possible和阿迪达斯的Nothing is impossible的含义相同。在20年前李宁发展初期，面对耐克和阿迪达斯这种重量级对手，采用跟随策略无可厚非。

     现在李宁已经在销售额上与阿迪达斯、耐克不相上下，也到了更换品牌标识的时候了。新的品牌表示更展现出李宁自身的特色，而Make the change也让李宁品牌给人的感觉更年轻、时尚、活力。同时锁定90后，推出“90后李宁”，是因为李宁意识到了90后成为运动装的主要消费群，而80后逐渐退居二线。这个时候针对性的广告策略，可以很快奏效。

    其实更换品牌Logo和口号，表面上是为了应对消费群体的变化，而实际上应该是李宁布局国际化的开始。因为只有更加独立，更加有自身特色的品牌，才容易在国际化市场上快速树立其品牌。而且李宁已经将2009年到2013年定为李宁进军国际化的准备阶段，所以更换品牌Logo更深层次的原因是为了进军国际化。

    建议李宁邀请体育巨星代言

    李宁目前面临的最大问题是如何获得高端用户。只有全面进入高端用户市场，李宁才能够坐稳中国运动服装第一品牌，才能够将产品的价格定的和对手一样高，从而获得更高的利润率。

    怎么办？塑造国际化的品牌形象是关键。我查了一下，李宁也准备将2009年到2013年定为李宁的国际化准备阶段。打造国际化的品牌，可以提升李宁国内的品牌影响力，这也是李宁品牌重塑的最终目标。

    笔者建议李宁采取体育巨星代言的方式诠释李宁的新品牌。特别是当前备受90后们关注的篮球、足球、田径明星，是最佳的代言人。耐克运动鞋的成功就是得益于迈克尔•乔丹的代言，让耐克占据美国90%的篮球鞋市场。

    如果仅是更换了Logo和品牌口号，而没有一个标志性的人物去传播这个新的品牌和口号，会阻碍重塑品牌的速度。到底谁是最佳的代言人？读者们可以说说自己的看法。

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