鞋类品牌直营模式的运营剖析

　　区域市场代理制转换为直营模式，企业需经历两重决策：要不要直营以及如何直营。前者是模式选择问题，后者是模式运营问题。

    区域直营模式优势剖析

    相对于目前鞋服品牌现行的主流区域管理模式——区域代理模式，区域直营模式需要针对性把控各类风险要素，主要表现为以下两个方面：

    表1：区域直营模式与区域代理模式的经营风险和财务风险对比表

    通过以上的对比分析，可以发现：区域直营模式经营风险低的前提，是企业对区域直营各项资源的直接掌控权；总部的经营管理能力以及对直营系统的掌控能力，是保持直营系统具有较低经营风险的前提。对直营区域投资回报的综合技能分析以及对直营系统贡献程度的科学分析水平，是降低直营系统和直营分公司财务风险的主要手段。

    因此，如果鞋服企业对直营系统和直营分公司管理失控或投资不当，其所带来的现实损失和潜在损失将比区域代理模式更加直接、更加沉重。

    同样，开展区域直营也需要面对众多的困难和挑战。比如：

    投资成效——如何评估直营区域市场的市场投资效益？由于直营初期需要消耗大量资源，且又面临激烈的市场竞争，区域直营可能导致大耗费和高风险，投资难以收回；
    经营冲突——如何平衡品牌与销售、短期和长期的经营冲突？区域直营从接管、修复，再到扩建、维护、提升的过程需要很长时间，直营收效较慢，企业难以实现在短期内迅速打开市场的目的。
    团队管理——如何既能够发挥直营区域团队的经营积极性、又能够实现对直营区域的有效管控？同时，区域直营分公司的财务管理也相对复杂化，手续比较繁多。

    表2：区域直营模式利弊对比表

    明确区域直营模式相较于区域代理模式的优势，还要明晰区域直营本身存在的利弊点，对于这些利弊点，鞋服企业能否扬长避短？如果所掌握的资源不能充分发挥直营模式的优势，且自身又不具备足够的经营实力和管理能力来规避区域直营的劣势与风险。那么选择区域直营，企业应慎之又慎。

    直营模式并非接管区域市场的首要选择

    在区域直营渐成潮流的形势中，笔者想向意欲或已经开展区域直营的鞋服企业特别提醒一点：直营模式并非接管区域市场的首要选择！

    一方面从掌控区域市场的角度来看，鞋服企业并非仅仅只有依靠自身直营区域这一条路。短期内区域代理商不可取代的优势体现为三个方面：对当地社会资源的把握程度、对当地渠道网络的掌控程度和对当地市场消费特点的了解程度。作为新设立的直营分公司，直营团队建设和磨合本身需要3-6个月。因为涉及到与原区域代理商之间关于积压库存处理、现有网络交接和货款核对等大量繁琐事宜，势必花费至少3个月时间，这又会耗费直营团队的大量精力。也就是说，派驻到当地的直营分公司团队，至少需要经历短则半年、长则一年的适应期和磨合期，才能够在当地站稳脚跟。而鞋服品牌总部基于快速启动和提升接管区域市场的考虑，又会寄望于直营团队短期之内显现成效。另一方面，从直营区域长久运营的角度来看，对于合格的区域直营团队的评估、任用、考核和激励，同样存在诸多难点和变数。

    因此，鞋服企业在构想开展区域市场直营之前，应当先行探寻提升区域市场的其它可行道路。这其中，就包括总部授权其它区域强势代理商接管、总部授权家族成员接管、总部与其它区域代理商联营等三种不同的路线途径。

1 2  下一页