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鞋类品牌直营模式的运营剖析
作者：毕晓军 转贴自：中国鞋网 点击数：11861
区域市场代理制转换为直营模式，企业需经历两重决策：要不要直营以及如何直营。前者是模式选择问题，后者是模式运营问题。 区域直营模式优势剖析 相对于目前鞋服品牌现行的主流区域管理模式——区域代理模式，区域直营模式需要针对性把控各类风险要素，主要表现为以下两个方面： 表1：区域直营模式与区域代理模式的经营风险和财务风险对比表
通过以上的对比分析，可以发现：区域直营模式经营风险低的前提，是企业对区域直营各项资源的直接掌控权；总部的经营管理能力以及对直营系统的掌控能力，是保持直营系统具有较低经营风险的前提。对直营区域投资回报的综合技能分析以及对直营系统贡献程度的科学分析水平，是降低直营系统和直营分公司财务风险的主要手段。 因此，如果鞋服企业对直营系统和直营分公司管理失控或投资不当，其所带来的现实损失和潜在损失将比区域代理模式更加直接、更加沉重。 同样，开展区域直营也需要面对众多的困难和挑战。比如： 投资成效——如何评估直营区域市场的市场投资效益？由于直营初期需要消耗大量资源，且又面临激烈的市场竞争，区域直营可能导致大耗费和高风险，投资难以收回； 表2：区域直营模式利弊对比表
明确区域直营模式相较于区域代理模式的优势，还要明晰区域直营本身存在的利弊点，对于这些利弊点，鞋服企业能否扬长避短？如果所掌握的资源不能充分发挥直营模式的优势，且自身又不具备足够的经营实力和管理能力来规避区域直营的劣势与风险。那么选择区域直营，企业应慎之又慎。 直营模式并非接管区域市场的首要选择 在区域直营渐成潮流的形势中，笔者想向意欲或已经开展区域直营的鞋服企业特别提醒一点：直营模式并非接管区域市场的首要选择！ 一方面从掌控区域市场的角度来看，鞋服企业并非仅仅只有依靠自身直营区域这一条路。短期内区域代理商不可取代的优势体现为三个方面：对当地社会资源的把握程度、对当地渠道网络的掌控程度和对当地市场消费特点的了解程度。作为新设立的直营分公司，直营团队建设和磨合本身需要3-6个月。因为涉及到与原区域代理商之间关于积压库存处理、现有网络交接和货款核对等大量繁琐事宜，势必花费至少3个月时间，这又会耗费直营团队的大量精力。也就是说，派驻到当地的直营分公司团队，至少需要经历短则半年、长则一年的适应期和磨合期，才能够在当地站稳脚跟。而鞋服品牌总部基于快速启动和提升接管区域市场的考虑，又会寄望于直营团队短期之内显现成效。另一方面，从直营区域长久运营的角度来看，对于合格的区域直营团队的评估、任用、考核和激励，同样存在诸多难点和变数。 因此，鞋服企业在构想开展区域市场直营之前，应当先行探寻提升区域市场的其它可行道路。这其中，就包括总部授权其它区域强势代理商接管、总部授权家族成员接管、总部与其它区域代理商联营等三种不同的路线途径。 [NextPage]
第一条途径：总部授权其它区域强势代理商接管 强势代理商能否胜任接管市场并迎头赶上的重任，取决于三个方面的评估：代理商本人的经营理念能否适应接管区域市场的消费特性和竞争要求？代理商现有区域分公司的资金实力能否承载接管区域市场的资金追加投资需求？代理商现有的分公司团队能否向接管区域市场输出经营和管理团队？ 国内某二线运动品牌，就经历了山东区域市场接管的多重波折。因为原有的区域代理商操作不力，该品牌总部派遣一位职业经理人，挂职副总经理，与山东区域代理商开展联营模式。但联营效果依旧不显著，最终不得已将山东区域市场交付安徽代理商接管。 第二条途径：总部授权家族成员接管 如果鞋服企业针对现有的强势区域代理商评估发现：或者难以承载接管其它区域的重任，或者有接管的资质但担心诸侯势力过大而难以掌控，同时对职业经理人操盘区域市场有所担心，此时，鞋服企业老板也可以另辟蹊径，支持家族中的有识之士接管区域市场。 家族人士接管区域市场，从某种程度上来说，能够为鞋服企业奠定现阶段投资的信心和动力。与其它区域代理商或企业职业经理人相比，基于直营区域市场投资和掌控的信任度磨合期限可以大幅缩短，从而有助于帮助所接管的区域市场快速走上正轨，而在后续的发展阶段，也会为总部策略规划落地和区域销售贡献方面立下汗马功劳。 当然，如果家族人士选择不当，将会对接管区域市场的长久发展埋下隐患。因此，评估家族人士的区域市场经营能力和直营团队管理能力，直接考验鞋服企业老板的眼光和魄力。 第三条途径：总部与强势区域代理商设立联营分公司 与强势区域代理商设立联营分公司，一方面可以借力于强势区域代理商的资金实力和人脉关系，另一方面可以整合鞋服品牌总部的经营能力和管理能力，实现双方优势资源的互补对接，而且，在与区域代理商联营的过程中，可以掌控区域市场的渠道资源、客户资源和网络资源，为后续接管区域市场预先布局、积累经验和培养团队。 充分论证区域直营条件 该不该开展区域直营，取决于直营必要性和直营可行性两个层面的综合分析论证。所谓直营必要性，体现为总部开展区域直营的决心；所谓直营可行性，体现为总部开展区域直营的能力。直营必要性与可行性同时成立、直营决心与直营能力同时具备，方可成就鞋服品牌的区域直营大业。 （1）判定区域直营必要性的先决条件： 第一个条件：对接企业上市发展战略构想 图谋上市的鞋服品牌，以区域直营的模式回购区域代理商的渠道网络，其目的在于快速提升渠道资产价值、快速做大财务报表中的销售额和利润额，以便向股票承销商和潜在股民提交一份合格的经营业绩答卷。而对于已经上市成功的鞋服品牌，更会将区域市场直营作为提升品牌知名度、提升渠道掌控力的首选策略。 第二个条件：支撑区域领先战略地位 因为对目前代理商的区域市场运营成效不满意，鞋服企业寄望于自身直营团队直接操盘，快速提升区域品牌地位和销售总额，以打造区域样板市场、奠定区域领先战略。这也会成为鞋服企业回收代理区域市场的现实理由，同样也希望达到激励代理商发展区域市场、辐射拉动周边市场的战略目的。 第三个条件：推动渠道模式转型 总部-区域代理商-终端零售商三级渠道层级的存在，致使渠道政策落地成效方面备受消减；同样，竞争日益白热化，现有渠道利润分配空间不足以支撑鞋服企业开展强有力的市场攻势。因此，企业消减渠道层级、掌握渠道主导权的趋势不可阻挡。从渠道策略规划的角度而言，直营模式可以作为渠道策略由目前依赖区域代理商的单轨制向区域代理模式与区域直营模式两条腿走路的双轨制的起点，也可以作为渠道扁平化、复合化的起点，同样可以作为优化、提炼和输出零售管理模式的起点。 以上三个条件中的任意一条，均足以支撑区域市场直营的战略决策，也足以推动鞋服品牌总部做出区域直营的战略思考。 （2）判定区域直营可行性的先决条件： 即便判定了区域直营的必要性，还需要判定区域直营的可行性条件是否具备。 第一个条件：雄厚资金 原来区域代理模式下需要由区域代理商承担的货款、市场开拓、广告投放等，在区域直营模式下就需要由鞋服企业自行承担。除此以外，直营区域的人员费用、办公室租金、差旅费也需要整体考虑。此外，关于与代理商的库存交接、与加盟商欠款交接也需要投入相应费用。最后，为了快速扭转接管区域市场的不利局面，需要追加投放的品牌传播、市场推广、直营拓展等项费用，又将会是一笔不菲的投入。凡此四项费用，都需要鞋服企业在短期内投放。没有系统的直营区域现阶段和长远的资金投资规划，将很可能使得区域直营战略功亏一篑，其结果反而比原来区域代理模式更加不堪收拾。 第二个条件：得力团队 鞋服品牌目前主力运作的渠道为商场和专卖店，这对分公司层面和终端层面的直营团队数量和质量的要求都会成倍增加。如何评估直营分公司团队的职业化素质和职业操守、如何评估直营分公司团队的区域经营能力和管理能力，这是摆在鞋服企业面前的一道现实难题。 第三个条件：实效管控模式 资金是区域市场直营的先决条件。直营团队怎么样将有限的资金用好、用足、用出成效，这就要涉及到直营分公司的管控模式，包括直营分公司组织架构、部门和岗位责权利分配、跨部门作业流程和作业规范、关键管理制度和作业表单、薪酬体系和考核体系、授权机制等。 因此，区域直营战略并非一时的心血来潮，而应基于慎重的分析和严密的论证，在充分评估和确认直营必要性和直营可行性的基础上方可顺势而为。任何急功近利、操之过急的区域直营做法，都可能会得不偿失。
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