2005年上半年中国平板电视市场大盘点

    说明：平板电视包含液晶电视和等离子电视；
液晶电视统计对象为15英寸以上(含) ，等离子电视统计对象为35英寸以上(含)；
所有数据若无特殊说明均表示零售市场数据

    2005年上半年的中国平板电视市场足可用“令人惊叹”来形容，由于平板电视价格的大幅降低和各大厂商积极的市场推广以及产品性能不断提高，消费者对平板电视机的认可度越来越高，需求得到了井喷式增长。赛诺市场研究公司分析结果认为2005年上半年中国平板电视市场主要有六大特点。

  市场规模迅猛成长

    赛诺市场研究公司研究表明，2005年1~6月份中国大陆市场，液晶电视机销售总量为37.6万台，已经超过2004年全年的销量, 同比2004年上半年增长432%，而等离子电视机销售总量也达到21.7万台，同比增长为227%；销售额方面，2005年上半年液晶电视机为35.8亿元，等离子电视则在销售额上仍超过液晶电视达到44.1亿元.

  平均价格一路下跌

    价格下降已成为平板电视市场增长主要驱动力量，2005年6月相比2005年1月，行业平均价格滑落20-30%左右，其中以大尺寸液晶电视降幅最大，37英寸降低28%（6月份平均价格仅为18500元），42英寸更是降低了30%；等离子电视价格下降则相对较平稳一些，42英寸降幅为16%，50英寸降幅稍大一点。当然，各个品牌价格策略都有所差异，也有出现部分品牌某些型号价格下降幅度超过30%的状况。平板电视价格全面跳水一方面主要得益上游面板价格的降低，主流大尺寸液晶电视面板价格自2004年底以来至少下跌25%；另一方面彩电厂商自身成本控制能力也在不断提升。但必须引起重视的是由于平板电视“价格战”愈演愈烈，行业获利能力正在逐步降低，平板电视提前进入微利时期，行业毛利率仅为20-22%左右(剔除渠道费用)。

  市场结构快速变化

    随着平板电视价格的降低和日趋大尺寸化，市场结构已经发生很大的变化。2005年1~6月份，20英寸液晶电视销量占整体液晶电视市场的29%，但是已在逐步萎缩中；32英寸正快速成长为市场主流，销量比重达到25%，而2004年6月时仅占5%而已；同时，37英寸以上的大屏幕销量比重也在稳步增长当中。等离子电视方面，42英寸仍然处于霸主地位占据着94%的销量，但其中的93%还是42英寸SD（标清分辨率852*480），HD（分辨率1024*768以上）部分比重太小，主要是价格差距以及国内高清信号源较少等因素所致。46英寸和50英寸销量比重都比2004年略有降低。
从价位段结构来看，由于平板电视价格逐步“平民化”，低价位段比重越来越大，10000元以下的液晶电视销量已占到整体市场的65%，而15000元以下的等离子电视也占据四分之一强。
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    品牌格局稳中有变

    平板电视市场品牌格局在2004年以来几度动荡，国产品牌通过积极的市场推广和价格策略，以及在产品技术也获得了很大的进步，至少在销量方面逐步追赶并反超国外品牌。

    2005年1-6月份的液晶电视市场由海信、厦华、创维三强领先，合计销量占有率达到37%，并且三家的差距非常小。长虹、康佳、TCL、海尔等品牌也正一路快马加鞭，国产品牌在销量上已取得绝对优势，总计市场占有率为75%左右，国外品牌则仍占据高端价位市场，领头羊是夏普和飞利浦。值得一提的是新科和夏新这两家新锐厂商，2005年上半年成绩单令人刮目相看，在众多国内外强势品牌全线发力的状况下，还拼到了近6%的销量占有率。

    等离子电视市场中，品牌格局就显得要复杂得多。松下凭借品牌影响力和领先的技术依然是当仁不让的盟主，不过领先优势已悄然变小, 厦华以较高性价比获得消费者认可，销量占有率紧逼其后，居第二位, 两家市场占有率合计达到25%。而国产品牌海信、创维、长虹、海尔和国外品牌日立、三星、飞利浦、LG的销量占有率都比较接近，市场争夺战非常激烈。国产品牌和国外品牌两大阵营在销量方面平分秋色，各占一半，但是国产品牌几乎都集中在中低价位市场，销售额占有率比国外品牌要小得多，这也是值得国产品牌深思的问题。
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    产品性能频繁升级
 
    产品性能不断改进和升级是需求增长的另一大驱动力。2005年上半年上市的主流平板电视，不论是色彩表现、画面质量以及功能方面都有了很大的提高，由于采用新一代的面板及视频处理芯片，原来较为弱势的寿命、视角、色彩饱和度等问题都得到了很大的改善，液晶和等离子电视寿命都可以达到60000小时已接近CRT电视水准，液晶电视的视角已经超过170度，色彩饱和度等离子为90%以上，液晶电视亦达到80%左右。本来较为优势的亮度、对比度也进一步提升, 比如等离子电视对比提高到5000:1,亮度为1000cd/m2，液晶电视为800:1,亮度500 cd/m2以上；功能方面，越来越多的平板电视都提供多媒体信息的读取器，内嵌高清影碟机，甚至也出现了无线连接等新功能。同时，透过软件的改进，功能操作日趋简易、人性化；整机造型方面更是不断推陈出新，应用新的材料和工艺，使得造型更加时尚或者典雅，平板电视一方面提供给人们观看电视、影音节目，另一方面则逐步与家居融合，成为和谐整体的一个部分。
 
  未来市场值得期待

    展望2005年下半年平板电视市场，第三季度将进入传统的销售淡季，销量增长幅度（比第二季度）将在5-10%左右。而随着10月份“黄金旺季”的到来，以及由于2006年1月份春节的影响12月份将达到2005年全年的销售高峰，整个第四季度销量比第三季度有望实现60-70%的强劲增长。

    综合彩电厂商的市场策略倾向、上游面板供需平衡以及市场需求特性，赛诺市场研究公司对2005年全年平板电视市场规模预估为：液晶电视95~100万台，等离子电视48~50万台。可以看到，液晶电视总量规模逐渐更多领先等离子电视，但是，等离子电视依然以优异的综合性价比，在40英寸以上大屏幕市场占主导地位。

    当然，如果第下半年各大彩电厂商以及上游面板厂商实施更为积极的价格策略，且面板供应轻度紧缺得到改善的情况下，则全年的液晶电视市场规模更有可能达到100~110万台。

    下半年主力规格如32、37英寸液晶电视和42英寸等离子电视的平均价格预计将继续有15~18%左右的幅度下降，而部分品牌为抢攻旺季市场甚至可能会有超过20%的降幅出现。受价格降低的刺激，32、37英寸液晶电视销量比重将继续稳步增大，到2005年底将达到45%左右。
未来3~5年的中国平板电视市场将继续保持较高的增长，到2008年，借奥运会全程数字电视信号播放的“东风”，液晶电视将达到680万台，而等离子电视也有望接近200万台的规模。

   文/ 赛诺市场研究公司 盛哲

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