中国中企老字号率先试水

　　无论是新加波机场的标志性香味，还是英特尔那极富动感的标志音，近年来，感官营销无处不在。现代的营销正通过视觉、听觉、嗅觉冲击着人们的大脑。全球品牌营销正进入感官营销的全新时代。研究表明，音乐可以通过通过物理的方式影响人们的决定，如商店所放的音乐舒缓节奏较慢，人们在店里待的时间比播放快节奏音乐的商店多待30%的时间。

　　在日前于京召开的第一届全球感官品牌论坛上，情感品牌设计公司的创始人亚历克斯·莫斯科温谈了一例情感品牌及气味在品牌当中成功运用的案例———在三星的体验店可以非常明显地感受到环境对于他们的购物所导致的影响：有84%的人在店里闻到香水味道后认为适度，其中98%的调查者会觉得在闻到这样的香味会使得他们的购物体验更加愉悦，而66%的男士想待的时间更长。正是由于体验店里的这种香水，让它还增加了消费者在这里参观区域的数量。其中大部分人在对照组里面只参观了一到两个商品展示区，而参与实验者小组到访的区域超过三个或更多。

　　除了嗅觉，听觉也已进入感官营销的研究领域。《声音品牌化》的作者保罗·富尔贝格横跨电影和音乐制作，媒体策划，广告和商业广播等各大领域，他创建了全球首家声音品牌化专业机构———声音品牌公司，为奔驰、BBC、福特等世界著名品牌做声音营销的服务。

　　感官营销也撞开了中国的大门。10年前，中国的老字号恒源祥提出了二十一世纪的品牌需要五种感官与消费者沟通的设想，于是，恒源祥在当年曾经做的那个广告令人印象深刻。2006年，恒源祥成为全世界研究嗅觉和味觉著名的研究机构莫代尔中心的第50个会员，也是中国地区的首个会员。企业次年与莫代尔签约，宣布其品牌已从视觉研究走向了味觉和嗅觉。

　　借助莫耐尔的科研与感官资源优势，企业力图寻找出恒源祥的嗅觉记忆点。目前，这项嗅觉计划被命名为“恒源祥1927”。

　　据悉，莫耐尔已向恒源祥推荐了极具品牌特色与中国特点的三种香型。包括代表上世纪20-30年代老上海风韵的由茉莉、白花、檀香等组合的海上花，体现解放后50-60年代的紫鸢尾与薰衣草等组合的醉玲珑，90年代水润水果系的琉璃影等等。很有可能在明年，恒源祥的专卖店及各类出席的场合，企业都将采用这一标志性的“恒源祥1927”。这，或许将是中国第一个“嗅觉商标”，也是中国企业感官营销的又一案例。
 
 

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