宜家遭窘境中国寻突围

　　宜家正置身于一个困窘的局面中：顾客们留恋宜家，并且以偶尔斩获某件设计新奇的小商品为荣，但却无法形成规模化的购买；他们更享受宜家营造的格调和氛围，而非购买需求的实现。

　　这是一个没有安排的周日。吴遥从他家出发开一个半小时车，而后与他的女友在位于北京望京的宜家商场里度过了一天。

　　“我们来这里只是为了好玩。”这种“体验”是如此直观和易于感受。可以看看家具设计、房屋布局，或者干脆躺在松软的沙发上打盹、去宜家餐厅享受经济实惠的瑞典食物和免费续杯的咖啡。

　　懒洋洋享受所有这些的整个过程中，你大可放心—不会有商场服务员喋喋不休的促销和粗暴的驱赶。

　　在宜家的每个店铺里，每日光临的顾客都会络绎不绝。如果恰逢周末，更会有成千上万的看客一拥而入，他们走进大型展厅、来到精致的样板间，尽情地观摩和试用所有的展示品。

　　不过，和吴遥一样，对于他们当中绝大多数，这差不多就是此行的全部内容。指望他们打开钱包并尽情消费？嘿，那可不是件轻巧事。事实上，这也正是宜家当下费力想要解决的问题。

　　降价潮

　　宜家俨然进入了中国市场最疯狂的年份。进入2009年9月，宜家一举降低了500多种产品的零售价格，部分热卖产品降幅达到20％到30％。此外，300多种“主要产品”将平均降价30％——要知道这300多种产品的销售额占到宜家中国整体销售额比重的四成多。

　　关于这次降价，宜家并不愿意太过“渲染”，它只是轻描淡写地说“这是惯例”：每年9月宜家都会发行新的宜家目录册，会尽可能多地提供优惠价格。

　　不过，如果将宜家这次五年来最大幅度的降价风潮只理解为“一次常规的商业营销”，那显然太过狭隘了。

　　事实上，宜家此次“放低身段”背后确有故事：2009年开始，宜家在中国市场开展了一次“品牌资本调查”（Brand Capital）—检测和跟踪宜家理念的实施情况，并衡量各国顾客的信心，这项调查每三年进行一次。

　　调查结果让宜家沮丧：“宜家”，这个一贯针对大众消费者的中低档品牌，在中国消费者心目中却被定位为高端，与小资、中产等联系在一起。

　　宜家总部对此结果颇为不满，并希望尽快设法补救，于是接着就有了这场宜家中国市场上史无前例的大降价。不过针对这一说法，宜家仍是避而不答。尽管宜家进入中国已超过10年，但和它热衷于通过各种渠道将宣传册送达目标消费群手里的热情相比，与媒体的沟通似乎始终不能激发起宜家更大的兴趣。

　　中国式遭遇

　　在探讨宜家降价的真正原由之前，我们不妨看看以下几组来自宜家官网的数据，它们全部是关于宜家中国市场的：

　　2008财政年度宜家集团拥有350个中国供应商，有21％的商品来自中国；中国是宜家第一大的产品供应国；2008年度宜家中国的营业额约为27.9亿元人民币，不足宜家集团全球212亿欧元销售额的2％；截至2009年9月，宜家在37个国家和地区有301家宜家商场，在中国的门店只有7家……

　　是的，正如你所察觉到的，这个家居巨头更多的是将中国视为生产基地而非销售中心；虽然进入中国11年，它的商场并未遍布各地。这一切并不奇怪，因为在宜家的内部资料上，中国与俄罗斯一起被称为“相对年轻的市场”。

　　“和它在欧美市场的业绩相比，宜家在中国市场的表现并不尽如人意。”一位不愿透露姓名的国内家居零售企业高层评述道。门庭若市的繁华背后，却掩盖不了这样一个困窘局面：顾客们留恋宜家，并且以偶尔斩获某件设计新奇的商品为荣，但却无法形成规模化的购买；他们更享受宜家营造的格调和氛围，而非购买需求的实现。

　　文章一开头提到的吴遥和女友便是其中代表。他们每个月都会选择1-2个周末在宜家度过；他们在宜家买过盘子、杯子，却没有购置大件家具的打算。

　　如果宜家创始人英格瓦?坎普拉德了解到这些，他一定会面露尴尬。这家来自瑞典南部斯马兰小镇的公司，在60多年前创立之初，就确立了自己的商业理念：提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品，廉价是它的企业根基。

　　在稍早前的一次经济论坛上，鲜有露面的宜家中国家居副总裁高峰甚至为此拟定了一个具体的量化指标。他称“宜家是为80％的大众服务的，而非小众”，并强调这是宜家一个“非常重要的特点”。

　　不过，至少当下看来，这个目标还是很遥远。中国的白领们把“喝星巴克咖啡，用宜家家具”作为一种风尚，宜家正身陷“卖的是格调，而不是家具”的尴尬现实。

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