打造中国奢侈品品牌的五要素

　　导语：只要一提起奢侈品，人们首先想到的往往是法国、意大利的产品，却几乎不会联想到中国本土的任何产品。然而回望历史，你会发现，其实中国曾缔造了各种令人叹为观止的奢侈品：从精美的陶瓷器皿，到价值连城的玉雕器物；从文房四宝，到绫罗绸缎；从鱼翅燕窝，到龙井普洱；从明清家具，到苏州园林，历朝历代都有“中国制造”的奢侈品享誉世界。但是为什么当今的奢侈品舞台上，却没有中国本土品牌的身影？

　　冷静地想一下，制造上述精美绝伦物品的高超手艺传承下来了吗？我们先祖创造的精品有没有和现代生活的需求融合？说到这里，真正的原因已经显现——我们还没有把中国古老物质文明的骄傲传承下来：虽然我们是纺织品世界第一生产大国，但是明朝的龙袍我们到今天再也织不出来；虽然我们是瓷器世界第一生产大国，但是汝窑的瓷器我们到今天再也烧不出来了。可见，中华民族的不少精品并没有得到传承。另一方面，过去传承下来的一些物品也因不合现代的审美情趣和功能需求而受到市场的冷落。

　　要把一个古老的精湛手艺传承下来，需要超人的意志和与时俱进的眼光。所有世界驰名的奢侈品品牌无不经历了从传统到现代的痛苦涅。中国的奢侈品牌要想在世界奢侈品舞台上占据一席之地，必须把中国的传统奢侈品现代化。然而说易行难，要创立或发展一个奢侈品品牌，需要企业付出比创建一般品牌更多的艰辛与努力，这不仅要求我们具备欣赏和使用奢侈品的品位与独特眼光，更要具备成功制造和经营奢侈品品牌的能力。

　　总体而言，一个奢侈品品牌的诞生和创立必须具备五个要素：1)强势的文化；2)高超、现代化的制造工艺；3)对品牌价值观产生强烈认同的市场；4)世界级的设计人才；5)一流的奢侈品管理人才。所有成功的奢侈品品牌概莫如此，失败的品牌往往缺少了其中一个或者多个要素，而弱势的奢侈品品牌也都是在这五个要素上存在或多或少的欠缺。

　　强势的文化

　　从产品的角度来讲，奢侈品牌往往具有悠久的品牌历史。

　　大多数人会认为奢侈品是物质主义的代表，因为它们价格昂贵，享乐与炫耀的作用往往大过实用性。然而，这只是表面现象，奢侈品的内涵和源泉其实是精神的、文化的。就像原子弹的核心材料——铀235和钚239是产生核裂变的根本一样，强势而令人向往的文化内涵才是奢侈品无穷魅力的根源。

　　从产品的角度来讲，奢侈品牌往往具有悠久的品牌历史，而奢侈品中所包含的设计师精神和产品创作过程中的丰富故事，也给奢侈品注入了浓厚的文化因素，这是普通的功能性产品无法比拟的。从消费者的角度来讲，购买奢侈品的主力人群是富裕阶层，他们对文化的认同感往往非常强烈。他们需要通过消费文化和文化产品(即带有历史和艺术等文化性的奢侈品)，取得与其财富地位相对应的文化地位，进而获得稳固的社会地位。最后，从品牌的角度来讲，奢侈品品牌往往带有强烈的国家文化属性。奢侈品很重要的一个功能是营造梦想，即让顾客以及公众产生对产品及品牌的美好梦想。例如，恋人们梦想拥有卡地亚(Cartier)钻戒，成功男士梦想佩戴劳力士(Rolex)手表。这种美好的梦想和产品原产国在人们心目中的文化形象紧密相联，例如法国代表的是前卫与浪漫，瑞士代表的是精准和高质量，意大利代表的是热情奔放。这些生产国所代表的文化含义会注入本国出产的奢侈品品牌和产品，给后者打上清晰的文化烙印。

　　那么，中国在世界眼中代表的是什么呢？对于这个问题存在着两种相互矛盾的答案。中国古代文化令人向往和推崇。中国古代的丝绸、瓷器、茶叶等通过陆上和海上两条丝绸之路源源不断地销往西方和中东，这些物品无不体现出中国文化中的内敛、精致、高雅等元素，带有强烈的中国文化信息，成为那里上流社会喜爱的奢侈品。但中国的现代产品却往往是廉价和质次的代名词，大量中国制造的廉价纺织品和日用品充斥欧美低价位的折扣超市。所以人们对于中国的态度是矛盾的。要成功建立中国的奢侈品品牌，首先就要解决这个根本矛盾。具体来说，我们首先要建立扎根于中国古代灿烂文化基础上的强势品牌文化，当然，这种强势的品牌文化应该是对中国古代文化精髓的现代解读和创新；其次要打造国际水平的高超生产工艺和顶级质量，逐步改变劣次的文化形象。

　　奢侈品产业本身就是一个以文化价值观为基础的产业。然而现实中有些中国本土品牌为了迎合西方品位而放弃自己的文化传统和根源，最后的结果可能是邯郸学步，不仅无法被世界接受，即便在中国市场也无法获得认同。中国文化中令人向往和推崇的元素才是中国奢侈品品牌塑造自己强势品牌文化的基础和根源。只有在优秀的中国传统文化基础之上，结合现代生活方式的新元素，并提供顶级的质量，才能淡化和摆脱价廉、质次的“中国制造”形象，在奢侈品品牌的建立过程中开创新的天地。

1 2 3  下一页