打造中国奢侈品品牌的五要素

　　高超的制造工艺

　　高级时尚和奢侈品产业是以高超的产品质量为基础的

　　中国奢侈品品牌在中国文化中找到可以塑造自己强势品牌文化的基础和根源之后， 还必须凭借高超的制造工艺创作出品质上乘的精美产品。

　　高级时尚和奢侈品产业是以高超的产品质量为基础的，世界一流的品质和工艺是创造和经营一个奢侈品品牌最基本的条件，因为绝对优秀的品质是奢侈品的第一大特征。那么，为什么必须要有世界一流的品质呢？除了产品方面的考虑，还有更深层次的社会根源。奢侈品的购买者多是社会的中上阶层，而马斯洛需求的金字塔模型可以清楚地解释奢侈品所满足的实际上是人们较高层次的需求：社会地位的认可和赢得人们的尊敬。因此能够满足这些中上阶层消费者高层次社会需求的产品，其品质必然是一流的。这就对奢侈品的设计、制造者提出了异常高超的要求——他们必须拥有超越目标顾客群的品味、艺术修养和过人的工匠主义精神，才能抵御外界的诱惑，潜心造器。

　　几乎所有成功的奢侈品品牌创始人都倾其一生致力于改进产品的方方面面。他们都是依靠当时行业内最先进的生产工艺开发产品，以确保制作出质量上乘的奢侈品。路易威登的创始人在巴黎做行李打包的工作时善于观察，发现了当时行李箱的缺点，通过研究改进，最终制作出了经久耐用的旅行箱，获得了王公贵族、商业巨贾的好评与信任，从而使产品牢牢地在高端顾客中站稳了脚跟。顾客对于一个品牌品质的认同和记忆会经过时间的考验而变得根深蒂固，这种认同不仅可以代代相传，而且会扩展到同一品牌旗下的其他产品类别。这也正是以路易威登为代表的国际奢侈品品牌历经几个世纪仍然“枝繁叶茂”的秘诀之一。

　　对于中国奢侈品品牌而言，无论是要向高端发展还是重新创立一个新品牌，高超的产品品质就是中国品牌起步的根本，虽然，这必然会使产品生产成本大大提高，却是奢侈品行业的第一个高门槛，能够把大部分生产商和品牌挡在竞争的大门之外。这也是一个奢侈品品牌即使暂时无法赢利也仍然能够在市场上存在的原因之一。要知道这种具有精美绝伦的产品和强势定位的品牌，不是一天就能建成的，这就使得品牌本身具有了很高的价值。

　　对品牌价值观产生强烈认同的市场

　　奢侈品牌必须有一个对其品牌价值观高度认可的市场

　　有了以强势文化为基础的品牌和高超的制造工艺之后，奢侈品品牌仅仅是迈出了成功的第一步。它还必须有一个对其品牌价值观高度认可的市场，才有生存的空间。对于中国奢侈品品牌而言，就是要让自己的品牌价值观得到中国消费者的认可，并力争使自己的品牌和产品成为中国消费者生活中的一部分。

　　有人认为要让那些热衷国外品牌的中国消费者认同中国奢侈品品牌，似乎是不可能的。然而，如果我们透过表象分析其背后的原因，就会发现，这主要是因为国外的产品设计好，质量高，品牌在市场上表现得十分强势。如果中国本土品牌经营者能够扎实地解决产品设计、制造工艺和质量等问题，掌握品牌市场成功运作的方法，中国的消费者同样会欣赏中国本土的奢侈品品牌。因为中国奢侈品品牌和中国的消费者之间有着更为牢固的文化联系，具备中国传统文化元素的本土奢侈品品牌完全能够被本土消费者所认同。琉璃工坊在大陆的成功就是一个明证。

　　再以烟草和烈酒这两个非常重要的奢侈品种类在中国的情况为例。我们可以看到，无论是产品定位、产品质量，还是品牌知名度，中国奢侈烟草和烈酒品牌比国外品牌成功得多：高档烈酒五粮液和茅台一直稳稳地占据市场主导，使得国外的烈酒品牌始终无法打入中国主流的价值体系和生活方式，后者不得不选择酒吧、西餐厅和KTV等娱乐场所，试图通过培养年轻消费者来获得市场认可。而国外高档洋酒公司也只能通过收购或控股国内高端白酒公司、生产中国品牌高端白酒的方式，进入中国主流高端酒消费市场，例如酩悦轩尼诗(Mo?t Hennessy)与剑南春合资建立文君酒业，经营具有四百五十年历史的中国高端白酒；世界第一大酒商帝亚吉欧(Diageo)则控股中国白酒品牌水井坊。

　　在本土奢侈品品牌中，东北虎(NE TIGER)始终坚持以中国文化和价值观为主导的设计风格，获得了良好的市场反应。除此之外，鲜有中国奢侈品品牌坚持这样的方向。相反，一些国际奢侈品集团的顶级品牌却瞄准了这一机会，成功推出具有中国元素的产品系列，例如卡地亚推出的“祝福中国”系列麒麟造型高级珠宝腕表以及大熊猫珠宝腕表，古驰(Gucci)推出的2008熊猫玩偶，Longchamp的“为人民服务”限量皮具等。随着中国国家地位和经济实力的复兴，全世界(而不仅仅是中国)的消费者对于中国文化的需求越来越强烈，这无疑给中国奢侈品品牌崛起带来了机会。

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